Arquivo da Categoria O papel do press-release
11out
Texto: Letícia Caroline
No meio jornalístico, a polêmica sobre o fim dos materiais impressos já se tornou comum. Afinal, o jornal tradicional que conhecemos está mesmo em extinção? Na área de assessoria de imprensa, os comunicadores se veem provocados a interagir com seus públicos de forma mais dinâmica e ágil. Aquele release grande, multiplicado por um mailing extenso e mensurado por uma empresa de clipagem, está ficando obsoleto.
Rodrigo Capella, jornalista que ministrou o curso “Assessoria Digital”, no portal Comunique-se, acredita que cada vez mais o profissional terá de se apropriar dos conhecimentos da comunicação como um todo, reconhecendo e acompanhando as etapas do processo. Durante a atuação, se tornará imprescindível saber qual o impacto dos resultados alcançados, além de utilizar de forma assertiva as ferramentas disponíveis para cada momento.
A moda é se comunicar pelas redes sociais? Então vamos criar várias contas e escrever qualquer coisa sem um período determinado. Esse é o pensamento mais fácil, mas a atuação com assessoria digital deve ser um trabalho sério, demandando conhecimento teórico e técnico para que se faça bom uso dos meios disponíveis. É muito mais do que postar fotos no Facebook ou frases inspiradoras no Twitter.
Com a busca por esses conhecimentos mais amplos, o profissional se torna cada vez mais um consultor de comunicação. Fazer o release sobre o lançamento do produto não é o bastante. É preciso identificar qual o melhor momento para lançar a novidade. O pensamento estratégico deve estar presente no planejamento de comunicação.
Para responder a essas demandas, algumas empresas estão recorrendo ao release digital. Criado por Todd Defren, da Shift Communication, o “social media release”, ficava hospedado em uma plataforma específica, com um texto curto e objetivo, com direcionamento para fotos, vídeos e redes sociais.
No Brasil, já começaram a surgir alguns exemplos, como o trabalho da Coelba Grupo de Energia ou a ação multimídia da Tic Tac, feita pela agência Ketchum. Para chegar a esse patamar, houve um planejamento para a divulgação. Nem todo assunto rende um release digital. É preciso ter bom conteúdo, produzido cuidadosamente para a ocasião. Assim, quando bem trabalhado seus resultados podem trazer mais impacto, maior poder de viralização, grande exposição da empresa, aumento na quantidade de clipping e possibilidade de estender a divulgação para outras mídias.
A comunicação vem utilizando menos e até abandonando várias ferramentas. Só uma página em Word já não é possível para expressar as infinitas possibilidades. Para explorar todo esse campo novo, é necessário atenção, cuidado, observação e muito estudo. Só a partir de análises, pesquisas e discussões poderemos aprimorar nossa forma de comunicar.
05abr
Texto: Guilherme Diefenthaeler
Fonte: ANotícia
Erro recorrente em clientes de assessorias de imprensa é o de não compreender direito o papel dessas estruturas, enxergando nelas um meio mais barato de fazer publicidade. Fazer publicidade, no sentido de tornar pública alguma coisa, talvez seja, sim, uma expressão que aproxime (em parte, apenas) os assessores de imprensa e os primos publicitários. Uma distinção essencial, contudo, está na forma utilizada para levar seja lá o que for ao conhecimento geral. Enquanto os publicitários selecionam espaços comerciais (pagos, por conseguinte) e montam estratégias baseadas na veiculação de anúncios reconhecidos como tais pelo leitor/internauta/ouvinte/telespectador, os assessores de imprensa têm o parâmetro da relevância jornalística como filtro para o que irão divulgar.
Embora atuem com a chamada mídia espontânea – o jornal ou a revista que receberem a informação remetida pela assessoria não vão (ou não deveriam) cobrar para veiculá-la –, nem por isso podem subestimar a inteligência alheia partindo do princípio de que qualquer abobrinha é válida, sem o devido cuidado na seleção e apuração dos detalhes sobre o tema que planejam trabalhar.
O texto produzido pela assessoria, batizado de press-release, no jargão da área, deve ser escrito com o mesmo rigor jornalístico de uma boa matéria, levando em conta critérios como interesse público, proximidade e universalidade, que, aliás, devem nortear qualquer tipo de notícia. Assuntos miúdos, paroquiais, que visam apenas a agradar ao cliente, não têm lugar na pauta desse profissional. O que credencia uma boa assessoria é, justamente, a qualidade da informação que fornece, preferencialmente associada a “fontes” disponíveis para fazer esclarecimentos adicionais ao jornalista. Por outro lado, o que tira a assessoria de vez da lista de contatos do jornalista é a tentativa vã de inflar banalidades, imaginando que seja possível travesti-las de fato jornalístico com manipulações sutis aqui e acolá. Cabe ao profissional de assessoria de imprensa repassar esse viés para dentro da organização que assessora – e deixar as abobrinhas para um bom ensopado.
16fev
O Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa 2010/2011 indica uma tendência relevante entre as grandes do setor no país: firmar parcerias internacionais, seja para injeção de capital, seja para a abertura de portas, lá fora, que possam ser úteis aos clientes mantidos aqui. Alguns exemplos se destacam, nessa direção. A S2 Publicom, fruto da fusão da S2 com a Publicom, que deu origem ao Next PR Group, mantém vínculos com a Weber Shandwick e a Golin Harris, do Interpublic Group. Com essa ponte, chegou a atender empresas da China e da Rússia interessadas em entrar no Brasil. A Imagem Corporativa se associou a uma rede internacional de agências independentes intitulada Proi, sigla para Public Relations Organization International. Já a S/A, agência que experimentou crescimento fantástico de 100% no exercício passado, formalizou acordo com a Kreab & Gavin Anderson, agência do Grupo Omnicon, com sede na Europa. “É uma importante alavanca de negócios e tem sido decisiva para o nosso rápido crescimento”, disse ao guia o presidente Marco Antônio Sabino.
(Amanhã tem mais.)
02dez
[Texto do estudante de jornalismo Marcus Vinicius Carvalheiro, do Ielusc, sobre a importância do press-release]
A produção de releases não é mais uma produção em massa que favorece apenas a exposição imaginária de uma empresa. Ou seja, já faz anos que a importância dos releases ultrapassa a ideia de que o assessor deve apenas vender o produto, ou falar sobre ele. Hoje, o release tanto é utilizado para apresentar serviços sociais que absorvem dúvidas do público e as traduzem de maneira oficial, seja em nome de alguma instituição ou pessoa física. Após a época da ditadura, na qual os releases eram próprios de uma conduta “chapa branca”, as produções das assessorias começaram a ganhar uma grande importância como fontes de informações.
Hoje, os releases são possibilidades de informação, em que o jornalista extrai os conteúdos que, na sua avaliação, apresentam conteúdos de relevância social. Dessa maneira, a conduta do assessor é de apresentar ao jornalista uma situação através do release e deixar que o jornalista avalie e investisse o próprio conteúdo. Mas a realidade cotidiana da redação jornalística, seja no impresso, na TV, no rádio ou no online, revela uma dificuldade muito grande em aproveitar tantos e tantos conteúdos que chovem nas caixas de e-mail. Para que o press-release seja bem aproveitado, é necessário que seja escrito com palavras breves, curtas e diretas. O texto diário carece de informações relevantes, e a conduta do assessore deve ser de evitar adjetivos e fornecer justamente a maior quantidade de informações possível para as redações.
Outro ponto importante é que a ênfase na organização ou na pessoa assessorada deve estar apenas em segundo plano, o principal do release é a informação, o acontecimento e não a pessoa que o desenvolveu. O texto deve respeitar todas as formas jornalísticas que evitam, por exemplo, o uso da voz passiva, do gerúndio e das expressões ambíguas. Quando for de desejo da imprensa assessorada repassar uma imagem positiva da organização, este trabalho deve ser feito de forma jornalística, com profissionalismo, até mesmo porque em uma redação os jornalistas não são inexperientes ao ponto de produzirem notícias a partir de fatos que não sejam relevantes socialmente.
Os releases devem ser produzidos e distribuídos com consciência, ou seja, é importante que o assessor o produza pensando na sua aplicabilidade real. Não adianta produzir qualquer texto que beneficie apenas a empresa a qual a assessoria serve, até mesmo, porque todas e qualquer prestadora de serviços precisa da atenção e aprovação dos clientes. Para que estas notícias cheguem ao grande público é necessário que as assessorias descubram seus multiplicadores em potencial. Claro, o correto é distribuir as possíveis matérias para todas as empresas do ramo jornalístico, mas isso não impossibilita de que alguns conteúdos específicos sejam destinados para empresas que o tratem com mais atenção. Como exemplificado em sala, se existirem duas empresas jornalísticas que tratam de produzidos alimentícios e apenas uma delas aprofundar os temas locais, não há por que não acrescentar no release do jornal mais preocupado alguns itens, ou mesmo uma matéria um pouco mais rica em conteúdo. Também, como salientado em sala de aula, as assessorias devem conhecer a realidade de cada veículo de comunicação e direcionar as informações de acordo com o horário e o tipo de cada veículo.
Enfim, a produção de um press-release deve contemplar a necessidade dos jornais diários assim como o desejo da empresa contratante. Embora seja necessário jogo de cintura para resolver eventuais desentendimentos de interesse, o assessor deve compreender que a importância jornalística deve estar acima dos interesses do mercado. O mercado não pode, e nunca poderá exigir espaço dentro dos parâmetros jornalísticos; se for para isso, que a empresa interessada compre os espaços destinados aos anúncios. O press-release deve ser um suporte para esta realidade de jornalística que, infelizmente, conta cada vez com menos tempo para apresentar para a população assuntos de interesse social.
Por Rodrigo Capella, para o Comunique-se*
É comum, no campo humanístico, as mudanças permearem transformações culturais e até cotidianas. Embora não sendo uma ciência, a assessoria de imprensa segue este mesmo fluxo, e com mais dinamismo e profundidade. Se antes o tripé produtivo deste “fazer” estava calcado no produto jornalístico final (fonte, conteúdo e informação); agora se baseia no trinômio diversão (entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso). Se antes a ação e estratégia consistiam em fluir informação, agora perdem a essência se não tiverem associadas ao pulsar dos receptores da notícia.
Compreendeu a transformação? O primeiro parágrafo ficou muito didático? Então, prepare-se, pois a prática – nova e ainda não consolidada – pode gerar um mal-estar ainda maior do que a teoria. Como costuma dizer José Luiz Proença, da Escola de Comunicações e Artes da USP, “os jornalistas transferem parte de sua responsabilidade para os assessores de imprensa ao solicitarem notícias ou informarem que têm determinados espaços disponíveis para a publicação de informação”.
Neste contexto, cabe ao assessor de imprensa aproveitar produtivamente essas oportunidades, produzindo um amplo material informativo, que inclui elaboração de podcast, vídeo, post e tweets, além da confecção de apresentações para slide share e da criação de comunidades nas várias redes sociais.
Alguns especialistas ainda chamam este cenário de PR 2.0, mas hoje já se sabe que o conceito é mais amplo. Cada vez mais, o assessor de imprensa precisa entender e compreender o público final e direcionar o conteúdo e linguagem das ferramentas digitais para estes consumidores, que serão atingidos via jornalistas – na maioria dos casos -, mas também via profissionais de comunicação.
Ou seja, os assessores de imprensa vão, aos poucos, se tornando uma outra mídia, com ampla penetração e interatividade. Precisam, portanto, se adaptar à nova escrita da social media (Twitter, Orkut, Facebook e MySpace), mas sem perder a formalidade dos tradicionais releases. Afinal, como gosta de ressaltar José Carlos Marques, da UNESP, “os diferentes meios coexistem e se suportam e, portanto, as novas tecnologias não eliminam as antigas”.
Percebeu qual é o novo perfil do assessor de imprensa? Resguardar-se às origens, mas também atuar como novo veículo informativo, produzindo conteúdo lúdico, pragmático e, sobretudo, interativo. Essa mudança ocorre porque o consumidor final está, cada vez mais, no epicentro das mudanças. Como o público quer diversão, o assessor de imprensa terá de oferecer conteúdos associados a entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso (leia-se, em certos pontos, interatividade), rompendo gradativamente – e definitivamente – com o tradicional texto informativo, que apenas traz conteúdo estático e conhecimento das fontes.
Essa ruptura traz como consequência um novo desafio para os assessores de imprensa. Afinal, não basta somente informar o público. É preciso conquistá-lo, cativá-lo e fazê-lo vibrar e pulsar com determinados produtos. É por isso que muitos teóricos já decretaram o fim da separação entre Assessoria de Imprensa e Marketing. Cada vez mais estratégico, o assessor precisa fazer os consumidores assimilarem as informações e não somente arquivarem. Afinal, o que é arquivado pode ser descartado!
Para tanto, é preciso conhecer realmente os anseios humanos. Parece básico? Mas, não se trata de algo tão simples! Em seu mais recente livro, The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality (disponível em português como A Pele da Cultura: investigando a nova realidade eletrônica), Derrick de Kerckhove, discípulo de Mcluhan, levanta, após realizar experimento com dispositivos capacitados para medir as suas reações na pele, a hipótese de que a TV conversa, em um primeiro momento, com o corpo (reações físicas) e não com a mente (estímulos para competências criativas e reflexivas).
Ora, se a TV é um veículo informativo de fácil compreensão – basta estar atento ao monitor para entender o conteúdo – estaria, então, a social media – uma ferramenta de essência “perturbadora” -, logo em um primeiro momento, associada à mente? Será por isso que ela tem provocado – e ainda provocará, por muitos anos – dores de cabeça nos assessores de imprensa, que tentam a todo custo compreendê-la? Será que o assessor terá que, de alguma forma, ser um perito em mentes humanas?
São apenas questionamentos e rápidas associações, sem conclusões precipitadas. Neste contexto tão novo, somente um fato foi consolidado: o assessor de imprensa vive um momento distinto e quem souber aproveitá-lo dará um novo show. Que rufem os tambores! Que abram as cortinas!
(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002. Formado em Jornalismo pela Umesp, é pós-graduado em jornalismo institucional pela PUC-SP. Autor de vários livros, entre eles “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”. Atualmente, trabalha na FirstCom Comunicação, onde atende principalmente contas de tecnologia.
