Confira matéria na íntegra: http://revistamakingof.com.br/22,39447-mercado-de-comunica%C3%A7%C3%A3o-reformula-publica%C3%A7%C3%B5es-do-hospital.htm

As nossas discussões, aqui nos nossos muros e na própria empresa, sempre procuram deixar bem claro que o processo desse código não será como acontece em muitas empresas pelo mundo afora, em que o código de ética e decidido e posto em prática de cima para baixo (algumas vezes, de cima por goela abaixo). A ideia é que, por meio de workshops promovidos pela Víqua, todos que quiserem tenham a oportunidade de dar suas sugestões, e que o resultado final seja uma lista de temas que tenham a visão do funcionário plenamente contemplada. Ao fim, a expectativa é que os “conselhos” façam real sentido e diferença na vida do funcionário. Esse é o desafio: um processo realmente cooperativo, entre todos que tiverem algo a dizer.

Abaixo, para reflexão, segue um trecho retirado da pesquisa “Código de Ética Corporativo – A base das responsabilidades da empresa”, publicado em 2008 pelo Instituto Brasileiro de Ética nos Negócios. As ideias são de Maria Cecília Coutinho de Arruda, coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações, da Fundação Getúlio Vargas/ Escola de Administração de Empresas de São Paulo e presidente da Associação Latino-Americana de Ética, Negócios e Economia (Alene).

“Se dez anos atrás o código de ética era visto como um instrumento, hoje ele faz parte das estratégias e das políticas de ética, com uma finalidade maior do que a de instrumento. É comum perceber a vibração, o entusiasmo, a reação otimista de colaboradores ou empregados de uma empresa que exibem o código de ética de sua organização como algo que lhes dá orgulho. Não o vêem como mais uma norma a ser cumprida, mas como os olhos de gato ao longo de uma estrada, que podem ser vistos à noite pelos veículos que tenham os faróis ligados. Podem passar por cima, mas sabem que é sensato caminhar dentro da via indicada. Não questionam a autoridade de quem as fixou no solo, porque sabem que houve profissionalismo ao delinear as pistas.”

Canal dos mais relevantes nos processos de comunicação organizacional, nos últimos anos, as publicações jornalísticas alcançaram um patamar de excelência tal, no acabamento gráfico-editorial refinado e nos processos de execução, que nada ficam a dever a muitos veículos tradicionais vendidos em banca. Aliás, já tem até revista corporativa vendida em banca, como a “Audi Magazine”, ou baseada em textos e layout de primeira linha, com assinatura disponível e tudo, como as revistas de bordo. Enfim, foi-se o tempo em que esse tipo de publicação merecia o diminutivo de “jornalzinho” ou “revistinha”.

Uma boa novidade, e esta mais recente, está na percepção sobre o caráter estratégico da imprensa empresarial, contribuindo para a formação da imagem pública das organizações que a adotam. Particularmente no campo interno, dirigidos ao funcionário, os antigos “jornaizinhos” de fábrica vão dando lugar a produtos editoriais consistentes, com pautas fundamentadas que, em casos ainda pontuais, mas que desenham uma tendência, não traem princípios básicos do jorna- lismo, como “ouvir o outro lado”.

As empresas vão percebendo, também, que é possível tratar com maturidade e equilíbrio até mesmo eventuais “notícias ruins”, e que a transparência praticada no campo externo, quando a organização passa por maus bocados e episódios de crise, pode e deve ser reproduzida nos fluxos de comunicação com as equipes de trabalho.

Pesquisa recente com experimentados profissionais que atuam na área reafirma a percepção de que só tem a ganhar a organização que eliminar do mapa tabus como esses e trouxer para a publicação corporativa o que há de melhor na imprensa tradicional, em termos de métodos e abordagens. Há uma predisposição relevante, no meio empresarial, para se tratar assuntos espinhosos (acidentes de trabalho, avanços da concorrência, queda nas vendas e afins) com a mesma tranquilidade que notícias de caráter positivo.

Ainda bem. Não há mais espaço para publicações cor-de-rosa. Quem não contar com o senso crítico do leitor como parte óbvia dos processos de comunicação vai jogar o investimento na lata de lixo e dar tiro na água.

Guilherme

“O jornalismo empresarial tem evoluído na esteira dos avanços e progressos alcançados no mundo das comunicações. Significa que as tecnologias da contemporaneidade – internet e suas redes sociais – começam a afetar o universo empresarial, impregnando as comunicações das empresas – para fora e para dentro – e, claro, impactando os veículos do campo jornalístico. Podemos perceber claramente um avanço no terreno da tempestividade, que torna os públicos-alvo do jornalismo empresarial mais próximos e com maior acesso às informações. Por outro lado, percebemos mudanças nos modelos de gestão, com indicação de que as hierarquias se tornam mais simplificadas, as estruturas mais abertas, as comunicações ascendentes mais frequentes e intensas, com fortalecimento de alguns conceitos, tais como responsabilidade social, parcerias, participação, engajamento, interatividade, interação de propósitos, abertura dos fluxos, ética empresarial, transparência, participação nos lucros. O jornalismo empresarial, sob essa moldura, torna-se mais aberto aos inputs da modernidade social, cultural e política.

O jornalismo empresarial há de se inspirar na dinâmica social e, consequentemente, nos novos climas ambientais. Não pode e não deve restringir conteúdos, na perspectiva eminentemente empresarial, ortodoxa. A empresa moderna quer sentir as demandas de seus quadros e deles se aproximar ainda mais. Essa necessidade torna a esfera empresarial mais flexível e aberta. Os conteúdos, por conseguinte, devem abranger temáticas que o funcionário precisa saber e temáticas que ele deseja conhecer. Daí porque os comunicadores precisam incrementar seus mecanismos de captação das realidades internas, azeitar suas antenas e melhorar as pautas jornalísticas, de forma que satisfaçam as plenas necessidades dos públicos dos veículos. Um sistema de pesquisas pode ser montado, a partir da própria ferramenta internet, que deve complementar as formas tradicionais de pesquisa.”

Entes sociais por definição, as empresas atravessam uma onda de transformações sem paralelo. A gestão corporativa aboliu os apertadores de parafuso que foram emblemas de uma longa fase da industrialização global, na qual o encargo do operário se limitava à repetição mecanizada de dois ou três movimentos, em imagem celebrizada pelo filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin. Não há mais lugar na fábrica para pessoas desprovidas de senso crítico, tarefeiros que não compreendam seu papel (relevante) no contexto das organizações e não interajam com colegas, superiores ou subordinados por meio dos inúmeros instrumentos de administração participativa adotados em empresas de qualquer porte. 

Nesse panorama, de nada adianta manter parques industriais ultramodernos se não se souber lidar com o ser humano que comanda as máquinas ali instaladas. “O único recurso que pode constituir um diferencial no mercado de hoje (…) é a capacidade das pessoas. É na alocação desses recursos humanos que estão as oportunidades e os desafios para o futuro”, prescreve Frank Corrado, em “A Força da Comunicação” (Makron Books, 1993, p. 43).

Ao lado da busca de maior produtividade, a necessidade de se estabelecer uma “comunicação eficiente” com os empregados é questão prioritária no campo dos recursos humanos, “vista como meio (…) para proporcionar um entendimento das metas organizacionais”, segundo Corrado (p. 44). O pressuposto vale para organizações que conseguiram abandonar o “modelo autoritário”, “característico das empresas de crescimento mais lento”, que se comportariam de maneira arbitrária e inflexível, negando informações aos subordinados e fechando a porta para as comunicações ascendentes, de acordo com Corrado (p. 45/46).

Pela visão do autor, o antigo modelo estaria sendo substituído por experiências baseadas no modelo japonês de gestão, de cunho participativo, e que, entre outros aspectos, enxugou os níveis hierárquicos, compartilhando a tomada de decisões com os funcionários da base da pirâmide. “Agora, o desafio é preparar esses empregados para um ambiente de trabalho menos estável, motivá-los a encontrar satisfação no trabalho, com um salário mais realista, e a ter mais comunicação face a face.”

A transição para o modelo contemporâneo de gestão corporativa vem acompanhada por uma torrente de mudanças sociais, políticas e econômicas que, notadamente, interferem nas práticas comunicacionais. Margarida Kunsch (“Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”, 3ª edição, 2002) afirma que esse é um processo embrionário nas empresas brasileiras. Em grande parte delas, conforme Kunsch,”o capitalismo individualista [ainda] é o predominante” e “não se cultivam os valores comunitários”. A autora sublinha que a compreensão desse cenário é vital, caso se deseje implementar uma “comunicação interna participativa e de coerência entre o discurso e a prática”, argumentando que não adianta desenvolver “programas maravilhosos de comunicação” sem, antes, respeitar os direitos básicos do funcionário como “público número um” da organização. 

Quais foram os maiores desafios do time de jornalistas que se formou à época, na expectativa de sensibilizar a direção do sindicato para a necessidade de produzir um informativo efetivamente jornalístico? Ou os sindicalistas já tinham essa predisposição?
Como não havia um planejamento de comunicação, tudo começou do zero. Na verdade, nem eu sabia muito bem o que fazer. Sabia fazer jornais, escrever, diagramar, era fotógrafo razoável. As habilidades, eu tinha, mas nunca havia planejado uma estratégia de comunicação. Em Florianópolis, tinha um cara que era presidente do Sindicato dos Bancários que era também formando no curso de Jornalismo. Ele trabalhava numa monografia sobre imprensa sindical chamada “Saídas e Bandeiras”. Samuel Pantojas Lima se tornou um apoio indispensável na formulação, já que o sindicato que dirigia tinha uma publicação regular, impressa em off-set, a “Folha Sindical”. Nos eletricitários, começamos com um boletim de formato A4, impresso em xerox sobre uma matriz com o logo “Informativo” impresso em duas cores. A composição era em máquina de escrever eletrônica. Títulos eram compostos com letras decalcáveis. E a linguagem, a gente ia descobrindo. Assim mesmo, descobrindo. É que havia uma enorme necessidade recalcada de comunicação. É como se os sindicalistas estivessem afoitos para dizer muitas coisas. Para os leitores, tudo era novidade também, portanto tudo era consumido com certa avidez. Hoje, reflito que fazer os informativos é como cozinhar para famintos: tudo tinha um sabor admirável. As discussões com Samuel e os jornalistas dos Bancários – Luciano Faria e Nei Pacheco (ambos estudantes na época) – começaram a apontar para a possibilidade de “fazer jornalismo” nos jornais sindicais. Isso soava estranho até para nós, e muito mais para os sindicalistas. Havia uma falsa dicotomia entre informação e formação. Como se a função da comunicação sindical fosse mais pedagógica do que outra coisa. Em março de 1988, lançamos o Linha Viva. Impresso em off-set nas rotativas de O Estado, com duas páginas. Ensaiamos ali algumas práticas de linguagem que renderam muita polêmica. Banimos, por exemplo, o “nós” para se referir aos leitores. Sindicalistas passaram a falar entre aspas e vez que outra aparecia até opinião de representantes das empresas. Parece muito óbvio, mas era novidade para o movimento sindical. Era uma ruptura com o que se convencionou chamar de linguagem panfletária. Mais adiante, ampliamos o jornal para quatro páginas.

Na prática, em termos de texto/conceito/pauta/design, o que mudou no jornal depois do advento daquele projeto e que impacto isso trouxe?   
Nessa mudança, duas coisas foram importantes: o estabelecimento da página 4  como espaço para discutir temas não necessariamente ligados ao sindicalismo, como cultura, comportamento, música etc. Outra foi a criação de uma Tribuna Livre, uma coluna de opinião aberta aos leitores. São medidas singelas até, mas simbolicamente traziam muita novidade. Informações além da política e um espaço definido para a opinião, que significava que o resto não era opinião, era editorial. Na época, os sindicalistas já se orgulhavam do conceito do jornal. O que não quer dizer que volta e meia alguém não tivesse uma recaída querendo escrachar opiniões aqui e acolá.

O jornal mantém aquela receita? O projeto foi revisto outras vezes?  
Acho que o “espírito” está mantido, mas precisamos considerar que se o movimento sindical está meio sem rumo, isso vai se refletir também no jornal. O Linha Viva, acho que perdeu muito do seu viço, muito em função dessa crise do sindicalismo. Perdeu em apresentação estética, perdeu em criatividade de pauta, ficou mais oficial.

Como fazer, seja em uma entidade, seja em uma empresa, para equacionar “demandas do leitor médio” e “assuntos que a corporação entende que o leitor precisa saber”?
Hoje, minha experiência está mais focada nos fundos de pensão, embora a gente faça algumas peças e até jornais para sindicatos. Neste caso, há a disponibilidade de pesquisas que avaliem a qualidade de comunicação, apontem caminhos. É verdade que é um recurso mais caro, mas não é problema para os fundos. Aí a gente sabe bem o que querem. Temos aplicado uma regra geral: humanizar as pautas. Associar as pautas a histórias de vida, contar histórias. Os resultados têm sido muito positivos. Aí a gente tem que ter sensibilidade e criatividade para dar contas das demandas do que “precisa ser dito”, e que às vezes não é nem legal, nem simpático, nem fácil de explicar.

As empresas modernizam práticas de gestão, estimulam a participação e a consciência crítica do funcionário, que há tempos deixou de ser um apertador de parafusos. Você diria que, em linhas gerais, o jornal institucional está sintonizado com esse processo?  
Acho que todos os processos de comunicação estão sendo reinventados em função das novas possibilidades tecnológicas. Os interesses das pessoas estão diferentes. As publicações corporativas – empresariais ou sindicais – escrevem normalmente para um leitor aprisionado no mundo do trabalho. Como se aquele leitor não fosse o mesmo que vê “Big Brother”. E esse negócio de esconder temas é uma bobagem. Os caras vão comentar de qualquer jeito. Então é melhor escancarar, desmistificar, abrir o jogo. Mostra mais segurança, consciência, responsabilidade. Sempre defendo encarar os temas “ruins”.

O gerente corporativo de Comunicação e Relacionamento do Grupo Positivo, Márcio Santos, concedeu entrevista ao autor para abordar o trabalho e as realizações da empresa na área de comunicação. A gerência que Márcio comanda responde pelas questões de assessoria de imprensa, internet, comunicação institucional, comunicação gráfica, relacionamento e comunicação interna. A seguir, a íntegra da entrevista:

Qual o papel da comunicação nos processos de gestão da companhia?             
O Grupo Positivo é uma corporação com várias unidades educacionais e de negócios. Mesmo contando com o DNA educacional em todas as áreas, temos públicos, objetivos e estratégias extremamente variadas, que vão desde a gestão de escolas de educação básica a universidade, gráfica, editora e varejo, no caso da Positivo Informática. Assim, organizar uma comunicação que consiga conversar com áreas (e com colaboradores) de perfis tão diferentes se torna um desafio instigante. Desde que a nova gestão de Marketing do grupo assumiu, no final de 2007, buscamos alinhar os processos de comunicação da empresa respeitando as diferentes realidades de cada unidade, mas criando uma linguagem que possa transmitir nossos valores, nossa estratégia e nosso direcionamento de forma clara para todos.             

Houve alguma evolução recente nas suas práticas de comunicação interna? Quando e como se deu essa evolução? Que impacto produziu na gestão da companhia?    
Quando assumimos a gerência de comunicação, percebemos que era necessário ampliar o diálogo com as unidades do Grupo Positivo. Assim, passamos a realizar reuniões mensais com as áreas de comunicação de todas as unidades, de modo a ouvir seus questionamentos, apresentar projetos corporativos e esclarecer pontos referentes à estratégia da empresa. Isso permitiu uma sinergia muito grande entre áreas que antes não se conversavam e que hoje dividem projetos em comum, devido à similaridade de seu público (como a Posigraf e a Positivo Informática, nas quais 90% dos colaboradores são os chamados “chão de fábrica”). De posse desse feedback das unidades, alinhado à política da gerência corporativa em atuar muito mais como uma consultoria do que como uma definidora de processos, iniciamos diversos projetos de comunicação que englobavam todas as unidades. Auxiliou muito nesse projeto o fato de que a gerência do PCG (Positivo Comunicação Gráfica), estúdio de design do Grupo Positivo, tenha passado para a gerência de comunicação. Isso nos permitiu otimizar os recursos utilizados em comunicação e alinhar ainda mais a comunicação corporativa com a comunicação específica de cada unidade.      

Que prioridade se dá, nas políticas de comunicação, à comunicação com o público interno? Por quê?              
Buscamos munir o colaborador com informações relevantes sobre o grupo. Novamente, em função da diversidade de nossas áreas de negócio, é fundamental que o colaborador consiga acompanhar o que acontece dentro do grupo. Para isso, foi e ainda é necessário um trabalho muito conciso de conscientização das áreas de comunicação das unidades, para que estas nos passem informações relevantes que possam ser distribuídas ao colaborador e que, de alguma maneira, exemplifiquem o escopo de trabalho do grupo.             

Relacione as principais ferramentas de comunicação interna, em ordem de relevância. Nesse contexto, qual a importância da publicação corporativa?             
O colaborador do Grupo Positivo é impactado de diversas maneiras diferentes, mas cada uma tem sua característica específica, para que não haja, justamente, desencontro ou redundância de informações. Dentre as ferramentas, contamos com as seguintes: “Notícias Positivo Notícias” (NPN) – informativo semanal encaminhado a todos os colaboradores. As informações são coletadas pela minha equipe de comunicação e enviadas pelas áreas de Marketing das unidades. Trata-se de um informativo de duas páginas, encaminhadas pelo correio interno, com notícias sobre eventos, lançamentos, ações, campanhas,  de no máximo 800 caracteres. Para os colaboradores que não têm acesso ao correio interno, o NPN é colocado nos murais das unidades; Comunicado Interno – encaminhado via correio interno para todos os colaboradores. Utilizado quando a empresa tem informações de relevância que exigem um nível de atenção acima do NPN (mudanças de diretoria, premiações, cursos, comunicados do presidente); Mural – permite à unidade informar os colaboradores sobre as novidades de sua empresa. Aqui, novamente, respeitamos a realidade de cada unidade, mas alinhamos a linha gráfico-editorial de modo que possa ser utilizada por qualquer área. O mural possui layout comum, com identificação da unidade. Dividimos as informações em diversas editorias (saúde, cursos, novidades, entretenimento) identificadas por logos. A alimentação da informação dos murais fica a cargo da área de Marketing de cada unidade; Clipping – temos clipagem nacional de rádio, televisão, impresso e web. Diariamente, entre 12h e 14h, disparamos o clipping para um mailing selecionado (gestores, supervisores, área comercial) de cerca de 600 pessoas no grupo; Intranet – cada unidade possui a sua própria intranet. Dentre os projetos de nossa gerência, está a revitalização da intranet do grupo, prevista para o começo de 2010, junto a um alinhamento de conteúdo e linguagem em relação às outras Intranets; Informativos internos – coordenados por nossa gerência, os informativos internos tratam de assuntos específicos de cada unidade. No caso da Universidade Positivo e do Colégio Positivo, o informativo interno é direcionado tanto a colaboradores (professores) quanto aos alunos (clientes).   

Em linhas gerais, como avalia a qualidade do jornalismo empresarial feito no Brasil, atualmente?     
O jornalismo empresarial está deixando de ser uma possibilidade secundária de atuação no Brasil para se tornar uma atividade de cunho essencial dentro da corporação. Por muitos anos, a comunicação empresarial não era tratada de forma profissional. Muito disso pela falta de visão dos gestores e pela falta de formação dos jornalistas. Como sabemos, a comunicação empresarial nas faculdades acaba sendo relegada somente ao aspecto assessoria de imprensa, quando esta é apenas uma das facetas da área. Felizmente, temos profissionais cada vez mais alinhados com essa realidade e, ao mesmo tempo, gestores que compreendem a necessidade e a importância que uma comunicação de qualidade possa ter para suas empresas.

Autores afirmam que o jornal de empresa deve harmonizar assuntos “que a empresa julga que o funcionário precisa saber” e outros que “o funcionário afirma que deseja ler” na publicação. Acredita que as empresas estão conseguindo esse equilíbrio?             
Embora não seja o ideal, sabemos que a maioria das empresas acaba caindo na armadilha do “achar que sabe o que o funcionário quer ler”. Para evitar essa armadilha, realizamos constantemente pesquisas, seja pela área corporativa ou pela área específica de cada unidade, para ajustar essa comunicação. Tivemos no início de 2009 uma pesquisa com pais e alunos do Colégio Positivo, para saber como estes avaliavam o informativo “Positivo com Você”. Percebemos que estávamos indo em uma linha diferente daquela desejada por esse público. Assim, ajustamos o informativo com uma nova proposta gráfico-editorial alinhada ao desejo daqueles a quem o informativo é direcionado. No caso dos colaboradores, contamos com o auxílio de nossas áreas de marketing das unidades para que nos passem as demandas e necessidades de informações por parte do público.      

Acredita que seja possível a prática efetiva do Jornalismo (com espaço para crítica, para o contraditório, para “notícias ruins”) na publicação corporativa?       
Penso que, nesse quesito, o jornal empresarial ainda tem muito o que desenvolver. Buscamos aqui traçar um panorama completo das atividades que acontecem na empresa, mas evitamos levantar questões polêmicas. Isso, entretanto, não significa que o colaborador não tenha acesso ou conhecimento de fato negativos que venham a acontecer no grupo ou em suas unidades. Como informei, temos aqui um clipping diário, para o qual temos a seguinte filosofia: “Na alegria e na tristeza”. Todas as notícias veiculadas pela imprensa, sejam positivas ou negativas são publicadas no clipping, de modo que o colaborador tem total conhecimento do que efetivamente está acontecendo na mídia.        

O professor José Marques de Melo afirma que a atividade profissional de comunicação organizacional “chegou ao país com as grandes empresas estrangeiras e enfrenta o desafio contemporâneo de se adaptar às condições de uma sociedade que reconquista decididamente o caminho da vida democrática”. O professor salienta que “a estrutura tecnológica dos processos de comunicação empresarial impõe uma verticalidade no fluxo de difusão, privilegiando a informação descendente”, o que seria a causa de “distorções na vida cotidiana de grandes organizações comerciais e industriais cujos veículos de comunicação carecem de credibilidade e, portanto, desempenham papel negativo na formação de uma consciência democrática”. Superar esse impasse, por meio de uma estratégia que “induza o comunicador empresarial a perceber as expectativas da comunidade em que atua, viabilizando a informação descendente”, seria o desafio do profissional. Ainda no prefácio, o professor lembra que o modelo brasileiro de comunicação corporativa foi “transplantado de sociedades abertas (sobretudo a americana)” e “desenvolveu-se em nosso país em plena vigência do autoritarismo político”, daí enveredando por “trilhas equivocadas” e “regendo-se mais pela batuta da propaganda do que pelo dever de informar e suscitar a expressão das opiniões”. Ao final, ele defende que se repensem as práticas de comunicação empresarial “buscando alternativas consentâneas com o processo de transformação das relações sociais e políticas vivenciadas nesse instante da conjuntura brasileira” (o texto, vale observar, data de 3 de junho de 1984).

Exatamente a partir dos anos 1980, com a redemocratização, Cláudia Lemos e Rozália Del Gáudio registram que “a sociedade passa a demandar que as organizações as informem sobre sua atuação em áreas como meio ambiente, qualidade dos produtos e serviços e atuação social”, o que seria outro fator a motivar o progresso da imprensa corporativa, endereçada para diferentes segmentos de público. No entanto, seriam a industrialização crescente e a organização dos trabalhadores os “focos principais da guinada nas atenções da comunicação a partir dos anos 80″, dizem as autoras.