São intermináveis, e por vezes estéreis, as discussões sobre a identidade do profissional que atenderá aos enormes desafios da comunicação corporativa nestes novos tempos. Quem é o mais talhado para a função, que extrapola a formação de origem de cada uma das especialidades conhecidas? Para Ciro Dias Reis, da Abracom, é o de menos. “Se faremos isso com jornalistas, relações públicas, publicitários ou outro tipo de profissional, não tem a menor importância. Não importa a cor do gato, desde que ele pegue o rato. O cliente quer solução e nós temos de oferecê-la. E cada vez mais o cliente quer o pacote completo, em vez de ter que comprar soluções parciais de inúmeros fornecedores”, alerta Reis, no Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa. “Nesse novo contexto, precisaremos ainda mais de pessoas e equipes ecléticas, muito bem informadas, com pleno domínio do inglês, que tenham um olhar internacional, formação múltipla e visão ampla de mercado.” Espera-se que a academia esteja atenta para repensar em parte os currículos dos cursos de comunicação, levando em conta o perfil apresentado pelo dirigente da Abracom. Aí é que estarão as oportunidades de trabalho no futuro.

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[As afirmações são da Maristela Mafei, sócia da Máquina Public Relations, uma das maiores agências do país, em entrevista ao Rodrigo Capella, no blog PR Interview.]

O uso do e-mail ainda tem força na assessoria de imprensa?

Maristela Mafei: Sim, ainda tem uma força muito grande, mas a tendência é a de que ele vá perdendo espaço para outros mecanismos de comunicação. As pessoas mais jovens já não usam mais e-mails e  elas são, na maioria das vezes, os formadores de opinião dos produtos e serviços dos clientes que atendemos.  Vejo que a Internet hoje oferece muito mais possibilidades do que simplesmente o modelo tradicional . Você pode ver TV pela Internet, vídeos, trocar arquivos, acessar conteúdo pelo celular, I Pad etc. Acreditamos que, durante o ano de 2011, o mercado continuará ávido por novas soluções e ferramentas de web e estamos dedicando boa parte dos nossos investimentos no desenvolvimento de produtos que atendam e se antecipem a essas demandas.  Hoje, já não se fazem mais planos de comunicação  sem levar em conta esse mundo de oportunidades. Mesmo as empresas que ainda não despertaram para a importância de estarem conectadas e ligadas ao mundo de informações da web têm o desejo de serem atendidas por um parceiro que as ajudem a tomar as decisões certas em relação a estratégias e a ferramentas. Há também uma avidez enorme por informações e análises sobre cenários políticos, econômicos e setoriais. Pode ser paradoxal, mas o acesso quase livre a uma infinidade de dados proporcionado pela Internet só fez aumentar essa demanda e os nossos profissionais estão sendo treinados para a perspicácia na elaboração dessas análises. Elas não  podem ser um texto “solto” e bem escrito, mas  precisam fazer a diferença para os negócios e decisões do cliente. Temos uma atenção muito grande em levar ao cliente instrumentos que o ajudem a medir a sua reputação na imprensa física e também na web. A comunicação, mais do que nunca, é encarada como um meio fundamental de valorização das empresas e suas marcas. Ou seja, vejo um mercado muito profissionalizado, competitivo e extremamente ávido por soluções inteligentes.

Tendência sinalizada pelo anuário da Mega Brasil indica que um dos caminhos para o fortalecimento das pequenas agências de comunicação está na atuação em nichos específicos de mercado. “Sua fortaleza e diferencial será a especialização, alternativa para quem encontrou e se consolidou num caminho próprio e que não tem ambições de se agigantar em tamanho e posicionamento no ranking setorial”, assinala o guia. Um desses nichos é o da comunicação interna. Conforme a publicação, não raro as pequenas vencem concorrências das grandes em trabalhos voltados ao relacionamento com o funcionário. Isso porque, além de expertise, as agências de menor porte conseguem praticar custos proporcionalmente mais baixos, devido à estrutura mais enxuta. Perde tempo quem julga que comunicação interna é commodity: “No atual estágio de democratização que a comunicação vive em todo o mundo, fruto da expansão das mídias sociais, a comunicação interna passou a ser ainda mais estratégica para as organizações. Ela permite evitar que funcionários e seus familiares fiquem sabendo por terceiros de fatos da organização e atua na motivação e mobilização da sua força de trabalho”, observa o anuário. Entrevistada pela publicação, a diretora de uma agência paulistana chega a falar em “função educacional” ao registrar qual é o papel dessas prestadoras de serviço que atendem a empresas no campo da comunicação interna: “Ensinamos as empresas a se comunicar melhor com suas equipes, mostramos caminhos e damos razões de sobra para que vejam a relação custo-benefício de comprar essa atividade de uma empresa especializada”.

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Aqui, algumas ideias interessantes expressas por executivos que atuam em agências, entrevistados pelo Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa 2010/2011:

“O crescimento [econômico do Brasil] vai provocar muitos conflitos, gerar inúmeros debates, mobilizar grandes contingentes de atores. E tudo isso exigirá muita comunicação para que se chegue aos objetivos desejados. E a promoção do diálogo é claramente uma das principais habilidades das agências de comunicação e relações públicas. Precisamos nos preparar tanto para educar como para lidar com conflitos.” Francisco Carvalho, presidente no Brasil da Burson-Marsteller

“Vejo uma mudança de postura e de comportamento das agências de comunicação, que precisarão estar preparadas não só com estrutura física para suportar a grande demanda prevista, mas também para oferecer serviços de qualidade, mais globais e cada vez mais diversificados.” José Luiz Schiavoni, da S2 Publicom

“Comunicação virou capital intensivo. Para conquistar mercado e se projetar, alavancar negócios, é muito grande a dependência da comunicação, mas não a comunicação baseada na simples operação de divulgação, e sim aquela ampla, que avalia, mensura, propõe caminhos, analisa cenários, discute mercados etc.” Gisele Lorenzetti, da LVBA

(Segunda-feira tem mais)

Copa do Mundo de 2014, Olimpíadas de 2016, mudanças recentes de ordem legal e boas perspectivas de mobilidade social dos cidadãos que vivem na base da pirâmide econômica. São alguns dos fatores que se somarão para produzir um “tsunami de negócios” em vários segmentos, com ênfase nas atividades ligadas à comunicação, segundo estimativa do Anuário Brasil. A questão legal diz respeito ao advento da Lei 12.232, de abril de 2010, que obriga as instituições públicas a promover licitações específicas para as áreas de propaganda, comunicação corporativa, eventos e afins. A mudança acaba com a prática que era comum nesse meio, pela qual o governo licitava contratos apenas com a área de publicidade e a verba também contemplava contratações de atividades congêneres, encarecendo o processo de maneira geral. Já a onda de megaeventos que vêm por aí vai tornar o Brasil protagonista no cenário esportivo internacional, motivando uma aceleração sem paralelo no setor de serviços, abrangendo consultorias de comunicação e assessorias de imprensa. “Esse megadesenvolvimento, que mobilizará boa parte das grandes marcas presentes no país e outras que para cá vierem, deverá ser também uma alavanca de negócios para as empresas do setor, visto que quem fizer ações com o objetivo de associar sua imagem aos eventos precisará comunicar isso”, assinala o anuário. A explosão de oportunidades vai além de fatores conjunturais, como o aquecimento da economia e os eventos de porte, chegando aos estruturais, como a ascensão social que se verifica no país atualmente. “Isso vai provocar mais uma explosão em todos os campos da atividades econômica, em especial nas áreas ligadas ao consumo, mas também na indústria de base, na infraestrutura de transportes e obviamente na prestação de serviços. Vamos ser, daqui alguns anos, outro país, com parcelas gigantescas da população demandando uma nova postura das organizações, seja em relação aos produtos e serviços oferecidos, seja no campo da comunicação corporativa e mesmo publicitária. Haverá uma necessidade de interlocução com o mercado, governo, acionistas, comunidades, além de demandas por estudos de mercado, estratégias de marca etc.”, é a leitura do presidente brasileiro da Burson-Marsteller, Francisco Carvalho. Bons ventos pela frente, portanto.

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(Artigo do Guilherme, publicado hoje pelo jornal A Notícia.)

Um dado divulgado nos primeiros dias de fevereiro ilustra a saúde do setor de comunicação corporativa no país. De acordo com o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação 2010/2011, recém-lançado, essas prestadoras de serviços experimentaram um crescimento invejável no exercício passado, da ordem de 25,5%, levando-se em conta a média das 337 organizações participantes do levantamento. O número, que é mais do que três vezes superior ao PIB, deve ser observado com atenção pelo que demonstra por si – um setor econômico em franca ascensão – e pelo que sugere: que as empresas brasileiras, clientes dessas agências, seguem investindo em comunicação, independentemente do tempo lá fora.

O volume de quase 400 páginas, trabalho riquíssimo comandado pela Mega Brasil Comunicação, retrata o profissionalismo de um segmento que emprega 8 mil pessoas, atende a 6 mil clientes e fatura algo em torno de R$ 850 milhões ao ano (a quantia não é precisa porque muitas empresas não abriram suas receitas). Pouco mais de metade das agências consultadas nasceu a partir de 2000, o que demonstra a juventude desse ramo de negócios e sublinha as perspectivas de consolidação. “É um setor organizado, confiante, ciente de suas virtudes, fragilidades e capacitações, atento para o presente e para o futuro”, anotam os idealizadores da pesquisa.

Em Santa Catarina, a profissionalização das agências também é fenômeno recente – e, hoje, vai se espalhando por cidades de médio porte, de todas as regiões, já não se restringindo aos grandes polos econômicos, como há alguns anos. Essas empresas buscam aprimorar seus instrumentos de gestão, qualificar suas equipes de trabalho, diversificam o leque de serviços e, gradualmente, sensibilizam o meio corporativo sobre a emergência de se apostar na boa comunicação. Outra característica marcante está no porte: no Estado, como no país, a maioria das agências se situa na faixa de pequenas e médias empresas, com faturamento anual de até R$ 2,4 milhões. São, enfim, organizações dinâmicas e operosas, que têm muito a dizer para a sociedade, com um horizonte azul pela frente.

Um dos melhores anos da história das agências de comunicação do país. É como o anuário da Mega Brasil classifica 2010, quando tais empresas ostentaram um crescimento médio de 25,5%, superior aos 20% do exercício anterior. Claro que, como ressalva o guia, houve casos de enxugamento e outros de estabilidade, ou de alguma melhoria, mas nada tão expressivo assim. De qualquer modo, “a regra foi de expansão”, com uma evolução generalizada na faixa dos dois dígitos e casos isolados alcançando os três dígitos, ou seja, agências que dobraram de tamanho no período analisado. Conforme esse levantamento, agências muito pequenas e sem estrutura passaram por maus bocados em 2010, “engolfadas (…) pelas profundas mudanças por que tem passado o mercado e (…) por uma forte concorrência”. Um número ilustrativo aparece no andar de cima da pirâmide de agências brasileiras: segundo o anuário, as quatro maiores do país (CDN, FSB, In Press e Máquina) saltaram de um faturamento conjunto de R$ 206 milhões para estimados R$ 246 milhões em 2010. “Ou seja, um acréscimo de R$ 40 milhões, que dá a média de aproximadamente 19,5% de crescimento na ponta de cima do mercado. É como se cada agência grande tivesse crescido uma agência média no ano, o que, sem dúvida, não é pouco”. Entre as estratégias de crescimento, destaque para a incorporação de novos núcleos de negócios e a atração de executivos de larga experiência, que entraram no quadro dessas empresas.

(Amanhã tem mais!)

Foi-se o tempo da mídia de massa. O novo século está sendo marcado pelo advento da comunicação “um a um”, o que detona uma crise sem precedentes na publicidade, no marketing e nas relações públicas. O raciocínio é do jornalista Paulo Nassar, em um dos artigos que abrem o anuário da Mega Brasil. Diz ele: “A ideia de poucos transmitindo informações para muitos, em canais escassos e profícuos, está desmoronando”. A onda de transformações técnicas e econômicas que estamos vivenciando teria produzido, segundo a visão do autor, algumas tendências fundamentais. As principais: (1) o surgimento do tempo real nas comunicações, acessível a todos; (2) o surgimento de novos públicos para a comunicação institucional, não mais concentrada em jornalistas, clientes e políticos, mas agora com o alvo em segmentos como estudantes e fornecedores, além de, particularmente, as comunidades, vizinhas à organização ou mesmo as virtuais; (3) a entrada de novas mídias no cenário, a exemplo do Twitter, ao lado de busdoors e mensagens via celular. O autor finaliza o artigo sublinhando que “uma comunicação saudável pressupõe a construção conjunta de ações e de conteúdos”, não mais restrita à área de tecnologia ou, digamos, à parceria com os clientes, e passando a envolver, entre outros aspectos, parcerias com organizações não-governamentais. Um dos pressupostos, nesse cenário, seria a transparência como “caminho irreversível” para as empresas, ao ponto de que caberia aos profissionais de comunicação o papel de “ensinar suas empresas a escancarar os portões”.

(Segunda-feira, mais informações e ideias extraídas do guia da Mega Brasil)

Professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo e diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), Paulo Nassar ressalta, no Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa, que vivemos um “admirável mundo novo” da comunicação organizacional. Não somente pelo mais óbvio, a profusão de “maravilhas tecnológicas” à disposição dos profissionais, mas por conta do que ele chama de “mudança de paradigma”. Se os ícones do velho paradigma seriam nomes como Adam Smith, Taylor e Ivy Lee, com a ênfase na “busca pela eficiência na construção de marcas e de relacionamentos que garantissem a segurança das organizações”, para o autor, os controles vigentes até então chegaram ao limite e “a velha fórmula em breve não funcionará mais”. Se, diz ele, essa pode parecer uma má notícia, a boa é que seriam precisamente os comunicadores que passariam a estar na vanguarda das empresas, nestes novos tempos. “De disciplinadores, [os comunicadores] passarão a guardiões da criatividade. De controladores, passarão a incentivadores do descontrole. Em outras palavras, serão os gerentes dos espaços de liberdade nas organizações.” Para entender o alcance desse processo, na opinião de Nassar, é preciso “mudar de lentes” e se aperceber de que, no cenário atual, as marcas corporativas deixam de ser construção exclusiva de um departamento ou agência, “sob a inspiração de gênios ou estrategistas”, para se tornar “construções interativas entre os diversos públicos de uma organização”. Um problema para chegar lá, mencionado pelo autor, é a constatação feita em pesquisa da Aberje de que 21% dos CEOs das empresas acreditam que o engajamento de suas diretorias com a comunicação está abaixo do esperado. “Em outras palavras, esses líderes devotam pouca atenção ao relacionamento com o público.”

(Segue, neste bat-canal, a leitura cruzada do anuário, destacando ideias e dados que percebemos relevantes. Até)

Segue a leitura do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa 2010/2011. Ainda na introdução, um artigo do presidente da Abracom, Ciro Dias Reis, comemora os números que o guia apresenta: “Ao que tudo indica, a sombra da crise econômica internacional de 2008, que muito afetou nosso segmento, começa a se dissipar”. Ele se refere ao desempenho médio das agências que atuam na área corporativa em 2010: o crescimento foi de 25%, ante um PIB de 7,5%. Trata-se, diz ele, de um “momento especial”: “Com crescimento econômico, os investimentos em comunicação se consolidam e a demanda por serviços na área tendem a aumentar, não sem enfrentar dificuldades”. Na opinião do profissional, 2010 foi um ano de retomada, tanto no setor privado (“na perspectiva de bons resultados, as empresas aceleraram demandas, especialmente em comunicação nas redes sociais e comunicação interna”) quanto no público, com o advento de um novo marco legal que exige licitações específicas para a contratação, pelo governo, de serviços de comunicação corporativa. “A conjuntura é muito favorável para o mercado de comunicação corporativa. Mas há muito a ser feito para que nossa atividade seja finalmente percebida como estratégica pelas organizações”, pondera o autor.

(Amanhã, mais pinceladas a partir das informações e opiniões trazidas pelo Anuário.)