*Conteúdo publicado no site Comunique-se (www.comuniquese.com.br).

Texto de Anderson Scardoelli

A Associação Profissional dos Repórteres Fotográficos e Cinematográficos do Rio de Janeiro (Arfoc-RJ) afirma não responder apenas pelos interesses das pessoas que controlam as câmeras e as máquinas fotográficas de uma matéria. A instituição defende que o assessor de imprensa não pode ser considerado “jornalista de segunda classe”, merecendo ter a mesma base salarial do funcionário de redação. Atualmente, isto não ocorre na capital fluminense.

Na cidade do Rio de Janeiro, os jornalistas de redação têm como parâmetro o chamado Salário Mínimo Profissional – R$ 4.359 para 5 horas de trabalho e R$ 6.975 para sete horas. Para os jornalistas que atuam no setor de comunicação corporativa existe o piso, atualmente de R$ 2.469; além do piso diferencial de R$ 1.200, válido para quem se formou no decorrer dos últimos três anos.

A composição dos salários nas assessorias e demais empresas de comunicação corporativa do município provoca a indignação do presidente da Arfoc, Alberto Elias Guimarães Jacob. “É um absurdo o que estão fazendo. Você desmerece todos os profissionais que trabalham nas agências de mídia corporativa. Esse ‘subpiso’, por exemplo, só desmerece quem fez faculdade, pois quem não é formado, não entra nessa cota e ganha o piso logo de início”.

Risco de falência
Contrapondo-se a ideia de ser absurda a situação dos assessores de imprensa carioca, a presidente do Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Município do Rio de Janeiro (SJPMRJ), Suzana Tavares Blass, afirma que o ideal seria que todos os jornalistas, corporativos ou de redação, ganhassem melhor. Porém, ela avalia que, na prática, elevar o piso do assessor para o valor proposto pela Arfoc pode ter efeito negativo: fechamento de empresas da área. “Muitas devem quebrar. Seria péssimo”, salienta.

Jacob, entretanto, enfatiza que a intenção da entidade que comanda é valorizar o trabalho de quem está inserido no mercado corporativo carioca. Apesar da proposta de aumento ser de quase R$ 2.500, ele declara que as empresas de assessoria e comunicação interna não vão sofrer problemas, por terem, segundo analisa, o apoio de grandes instituições.

Suzana também afirma que a intenção do sindicato é valorizar os assessores de imprensa, tanto que pretende extinguir o salário diferencial para os formados entre os últimos três anos. A situação atual é alvo das criticas de Jacob, que também é secretário-geral do SJPMRJ. “Desde a última reunião a gente queria acabar com o salário diferencial para os jovens profissionais. Até porque acreditamos que com a existência dele, muitas empresas dispensam os jornalistas quando completam três anos”, comenta a dirigente.

Responsável pelo sindicato dos jornalistas da capital fluminense, Suzana opina que o presidente da Arfoc procura apenas melhor a situação dos repórteres fotográficos, que serão melhores remunerados pelos freelas que prestam para as assessorias. Jacob não nega essa intenção. “A mídia corporativa é o filé mignon para a nossa classe. Espero que eles tenham sucesso e cresçam ainda mais”, conta o jornalista.

Assembleia
No dia 19 de novembro, (sábado), será realizada a Assembleia de Assessores de Imprensa, na sede do SJPMRJ. A intenção, tanto para Jacob quanto para Suzana, será discutir e resolver melhorias salariais para os profissionais da área.

Artigo publicado em 19/10/2011 no portal Noticenter

Por Marília Cardoso – Jornalista, especialista em Comunicação Empresarial

Um dos maiores equívocos cometidos pelos pequenos e médios empresários é o de achar que comunicação é algo apenas para grandes empresas. Ledo engano. Ter uma sólida estrutura de comunicação empresarial é algo tão vital quanto a qualidade dos produtos ou serviços que a empresa oferece.

São muitos os motivos pelos quais a comunicação tem se tornado tão estratégica e fundamental para as empresas. Talvez os mais significantes sejam a revolução causada pelos avanços em tecnologia e em telecomunicações.

Primeiramente, a disseminação da tecnologia tem feito com que produtos e serviços tenham se tornado praticamente commodities. Ter maquinários de última geração capazes de criar produtos inovadores e que não sejam facilmente copiáveis deixou de ser uma exclusividade das grandes corporações. Eis uma das vertentes da globalização.

Paralelamente, as transformações originadas pela internet fizeram com que o poder mudasse de lado. Se antes estava com as empresas, agora está com o consumidor, que em questão de alguns cliques consegue compartilhar suas experiências positivas ou negativas com as marcas para milhões de usuários da rede em todas as partes do mundo.

Então, como sobreviver neste cenário? Investindo em comunicação empresarial! Não há outra saída. As chamadas empresas low profile – ou adeptas da política do “nada a declarar” –, se ainda não morreram, devem estar agonizando. Na era da informação não haverá espaços para quem não estiver disposto a ser comunicar (e muito bem).

Assim, jornalistas, relações públicas e demais profissionais de comunicação estão cativando uma cadeira ao lado dos CEOs, ajudando-os a enxergar e agir neste novo contexto, onde o que vale não é a qualidade ou o preço, e sim a credibilidade conquistada por meio de um relacionamento sólido e transparente.

Cabe a estes profissionais desenvolver um complexo conjunto de ações e processos capazes de reforçar a imagem de uma empresa ou entidade diante de seus públicos, indo de colaboradores a clientes, passando por fornecedores, representantes comerciais, imprensa, associações, ONGs, formadores de opinião, órgãos governamentais, universidades, acionistas.

Por tratar-se de tantos e tão diversos públicos, a comunicação empresarial vai se desdobrando em “sub” áreas, a fim de se focar estrategicamente nas melhores práticas para o diálogo com cada um dos interlocutores de uma organização. A importância dada a cada público depende do ponto de vista de cada uma.

Independentemente do tamanho da empresa, o primordial é cuidar do público interno. Se os colaboradores da companhia não se sentem motivados e valorizados, certamente apresentarão pouco rendimento e estarão atentos às oportunidades que surgirem no mercado. Para garantir um clima organizacional favorável, a comunicação interna ou o endomarketing assumem características fundamentais.

Também não se pode esquecer a importância de um projeto de branding. Toda empresa deve ter um nome, logomarca, materiais institucionais, catálogos de produtos ou serviços e, logicamente, um bom site, que deve ser de fácil navegação, bonito e informativo.

Com a “casa” em ordem é hora de começar a se posicionar perante os meios de comunicação em massa – seja para lançar campanhas publicitárias ou fornecer conteúdos relevantes para o editorial dos veículos por meio de uma boa assessoria de imprensa. Mesmo com linguagens e estratégias bastante diferentes, ambas terão como missão central o aumento da visibilidade da marca.

Dados estes três importantes passos, cabe a cada empresa definir que caminho seguir. As ferramentas são muitas e variadas, cabe apenas saber onde se quer chegar – pois para quem não sabe isso exatamente, qualquer lugar serve. E lembre-se sempre que esta é uma estrada sem volta. Percorrê-la é essencial para o bom desempenho de sua empresa. Boa caminhada!

[Investimento firme e sistemático em comunicação garante resultados de toda a ordem para as empresas, com impacto considerável na qualidade da gestão. Vale observar relato publicado pelo Comunique-se sobre como esse tipo de investimento contribuiu para que a Volvo fosse alçada ao topo no ranking da Você S.A., das melhores empresas para se trabalhar no Brasil.]

Pioneirismo e agilidade. Esses são pontos essenciais na comunicação da Volvo, que ajudaram a empresa a ficar no topo do ranking Você S/A – Exame 2011, como a melhor empresa para trabalhar no Brasil. O prêmio reconhece 150 companhias, com base nas respostas dos funcionários, que avaliam o clima organizacional, gestão e carreira de suas empregadoras.

Com seis veículos de comunicação interna, a Volvo diz ter sido uma das primeiras empresas do País a ter uma revista interna, a O Viking, criada em 1978. O nome Viking é inspirado no país de origem da empresa e nos ‘desbravadores’ da companhia no Brasil.

“Quando ainda nem se falava em comunicação no Brasil, a Volvo já tinha uma revista interna. Hoje essa revista é bimestral e cada veículo tem o seu papel aqui, mas acredito que essa revista ainda seja a mais influente entre os funcionários”, explica Marco Greiffo, responsável pela comunicação corporativa da Volvo.

De 1978 para cá, muita coisa mudou e os desafios da comunicação também. Para Greiffo, o estilo da notícia mudou e os colaboradores exigem informação rápida, de acordo com sua rotina. “Nosso desafio é aprofundar a estratégia para esse público que tem cada vez menos tempo, com uma interação cada vez mais rápida. Antigamente a gente fazia um vídeo de 10 minutos, agora a gente faz de 3 minutos, se não a pessoa sai da sala”, conta.

Além da revista, a companhia conta com murais, intranet, webtv, boletins especiais e a revista Viking Família, que é enviada para a casa dos funcionários. Para produzir esse material, a multinacional conta com oito pessoas na estratégia de comunicação, além de agências que colaboram com o conteúdo.

Apesar do público exigente descrito por Greiffo, com 210 executivos, o analista de comunicação acredita que equipe está cumprindo bem sua missão. “O prêmio (melhores empresas) é a prova de que os colaboradores estão motivados e entendendo bem os objetivos da empresa”, conclui.

*Artigo escrito por Guilherme Diefenthaeler. Publicado em 26 de maio no Jornal A Notícia.

Estruturas montadas com o propósito de aproximar instituições que “são notícia” – como empresas, ONGs e órgãos públicos – da mídia, conscientizando-as da importância de se estabelecer aí uma via de duas mãos, as chamadas assessorias de imprensa nem sempre dizem a que vieram. Ao menos na visão dos profissionais que atuam em veículos, e estão no alvo desse trabalho, só “às vezes” as assessorias colaboram com o processo de apuração jornalística, viabilizam as entrevistas solicitadas e dominam os assuntos em pauta, além de comumente enviar informações desnecessárias e tentar “vender o peixe” do assessorado a qualquer preço. O retrato, apresentado em pesquisa do professor Aldo Antonio Schmitz, no competente estudo sobre “Fontes de Notícias” para o mestrado em jornalismo da UFSC, sugere, entre outros aspectos, o distanciamento de muitas assessorias de imprensa do real objeto de seus clientes. Várias delas fazem uma divulgação superficial e sem foco – sintoma frequente do desconhecimento da realidade mais ampla das organizações abordadas.

Na tentativa de suprir essa lacuna, sensibilizadas por agências, algumas empresas abrem portas e janelas para o mergulho dos assessores, em processos de integração que vão permitir, adiante, uma precisão maior das atividades de difusão jornalística. Para tanto, “conhecer” o cliente por dentro é fundamental, e tal esforço já pode ser visto como tendência, que no futuro irá resultar em uma melhor avaliação dos assessores pelos colegas de veículo.

Em alguns momentos, o assessor experimenta a rica oportunidade de sentir isso na pele, saltando para o outro lado do balcão e, sem querer, colocando-se na posição de cliente do seu próprio cliente. Foi o que ocorreu comigo há três semanas, quando me internei no Hospital Dona Helena para uma cirurgia de extração da vesícula. Deitado na cama e na maca, pela primeira vez, pude enxergar o Dona Helena de uma nova perspectiva – no caso, horizontal – e me sentir, de fato, como um paciente comum. A experiência veio a fortalecer ainda mais o meu conceito sobre o hospital, no que diz respeito à qualificação de suas equipes e instalações. E irá, sem dúvida, aprimorar o serviço que presto na assessoria.

Se este relacionamento for um cabo de guerra, pior para todo mundo. Se for uma via de duas mãos, em que um compreende as peculiaridades e demandas inerentes ao ofício do outro, tanto melhor, e no final quem sai ganhando é o leitor/espectador/ouvinte. Duda Rangel, que se apresenta como “um jornalista desempregado, um homem abandonado pela mulher”, criou um blog bem-humorado para compartilhar o que pensa da profissão e, lá, postou historinhas fictícias com as quais todo mundo vai se identificar, e que demarcam excessos de parte a parte na interação de assessores com a “galera da Redação”. Para entrar no blog, clique aqui. E veja abaixo duas dessas historinhas.

[Artigo do Guilherme, publicado n´A Notícia em 12 de março]

O relacionamento entre empresas e imprensa cresce e amadurece – o que é bom para ambas as partes, mas também, e particularmente, para a alta qualidade do noticiário sobre o setor produtivo disponível no Brasil. Do lado das corporações, o avanço está em reconhecer que não podem prescindir de uma comunicação sistemática e transparente com a mídia, ao encargo de profissionais empenhados em estabelecer, com ela, uma via de mão dupla: fornecem regularmente informações para a pauta e permanecem de portas abertas em uma segunda fase do processo, quando procuradas pelos jornalistas para prestar esclarecimentos adicionais. Ou seja, a empresa já não se limita à rotina de distribuir press-releases (textos produzidos por assessorias para divulgar fatos relevantes), mas investe em um trabalho estratégico e extremamente profissional, repleto de nuances fundamentais para sua eficácia.

Do lado da imprensa, talvez o grande passo esteja em consolidar a importância do empresário como fonte confiável, e da empresa como organismo social em si, o que a torna objeto natural de atenção do público; em outras palavras, foco de notícias. Tese apresentada em 2010, no Mestrado em Jornalismo da UFSC, joga luzes nesse tema ao examinar as estratégias das fontes empresariais nas relações com jornalistas de economia e negócios. O autor, Aldo Schmitz, realizou uma pesquisa que envolveu 71 empresários ou executivos, 92 jornalistas e 277 assessores de comunicação para avaliar como tais atores interagem, tendo a imprensa no epicentro.

Segundo a pesquisa, “dialogar com seus públicos e a sociedade” e “gerir a imagem e a reputação, sua ou da organização” são os objetivos principais dos empresários quando atendem jornalistas. Querem, também, pautar o debate público de assuntos de seu interesse e promover a organização, seus produtos ou serviços. São, todos, propósitos legítimos. Um porém, no que revela o estudo de Schmitz, está no pé atrás do empresariado quanto aconceder entrevista: a maioria reclama que o jornalista faz perguntas impertinentes, deturpa as informações, publica declarações fora de contexto e age como “promotor, juiz e carrasco”. Por conta disso, diz a pesquisa, as fontes medem as consequências do que falam à imprensa. Ao que parece, ainda há arestas a aparar nessa relação.

O Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação, editado pela Mega Brasil, afirma que as empresas do setor não temem que o crescimento dos negócios derive em uma espécie de “apagão profissional”. Até porque boa parte delas, ao menos as grandes e as médias, estão fazendo a sua parte e investindo em programas de formação dentro de casa. Aqui no blog, vamos dar uma olhada em alguns exemplos. O primeiro é o da Máquina, dirigida pela jornalista Maristela Mafei. “Estamos presenciando um amadurecimento nos programas de treinamento endógenos, na busca de novos talentos no mercado. Já deixamos de ser um segmento de passagem e nos tornamos o destino final para um considerável número de profissionais, inclusive das novas gerações”, afirma Maristela. Desenvolver na equipe a chamada cultura de gestão e realizar processos internos de recrutamento e treinamento de jovens talentos, como um programa de trainees, são práticas da Máquina para fazer frente à demanda de uma formação cada vez mais qualificada. Outra é a distribuição de ações da empresa entre os funcionários, para premiar e comprometer as pessoas com o negócio. O guia também cita o caso da RP1, que investe na retenção de talentos e na capacitação gerencial.

(Amanhã, outros comentários.)

Uma preocupação recorrente no segmento das agências de comunicação é a pressão do mercado na hora de definir o preço dos serviços. O anuário da Mega Brasil chega a qualificar essa situação como “quase insustentável”. O que fazer? “Aceitar e correr todos os riscos que isso acarreta ou rejeitar e ver um concorrente pegar a conta?”, pergunta-se o anuário, qualificando o problema como um dilema real para as empresas que atuam nesse ramo. A solução, diz, está no amadurecimento do mercado, “que levará organizações e agências a encontrar o ponto de equilíbrio para uma atuação plena e sustentável, que beneficie os dois lados”. Um dos alertas que a publicação faz é para a proliferação de concorrências que antecedem a contratação de serviços, seja por grandes empresas, seja no setor público. Qual o problema aí? “O mercado está inundado de concorrências que são meras tomadas de preço de empresas que querem ter parâmetros de seus custos com fornecedores. Ou seja, não são concorrências para valer”, chama atenção a presidente da In Press, Kiki Moretti.

Mais alguns depoimentos de executivos e profissionais que atuam na linha de frente das agências de comunicação corporativa, entrevistados pelo anuário da Mega Brasil para o brilhante diagnóstico que a publicação apresenta, com tendências e perspectivas:

“O novo perfil de atuação das agências passa pela palavra integração. Integração de equipes, de serviços e com as demais agências do cliente. As empresas querem que sua agência de comunicação corporativa tenha uma visão mais completa do todo e esteja preparada para atuar em diversas frentes, seja liderando outras agências (promo, direct, digital e até publicidade), seja atuando como um dos esforços empregados na comunicação integrada.” Rosâna Monteiro, da Ketchum

“Atuamos como consultores de negócios, já que a comunicação corporativa tem um papel fundamental na estratégia das empresas. O posicionamento de uma agência de comunicação do porte da CDI é muito mais amplo do que a antiga comunicação. Deixamos de ser apenas um braço da empresa na área de comunicação e passamos a atuar também em marketing e inteligência de negócios.” Antonio Salvador Silva, da CDI

“O papel estratégico das agências mudou de patamar. As empresas sabem que precisam ser protagonistas de suas marcas e que o nível de complexidade da comunicação aumentou enormemente. A pressão por transparência é gigantesca. Isso criou a oportunidade de ocuparmos um papel relevante na vida das empresas. Deixamos de ser os assessores de imprensa para nos tornarmos gestores de marca e reputação, interagindo em todas as plataformas. É na venda de aconselhamento que está o cerne da nova posição estratégica que vamos ocupar.” Cláudio Sá, da Conteúdo

“Quem pensar comunicação do seu cliente só por um viés vai ficar no tempo. Mesmo que ele tenha vários fornecedores de comunicação nas mais diversas áreas, é preciso buscar a interação entre todas elas. Ou buscar oportunidades dentro do próprio cliente para oferecer novas oportunidades.” Ederaldo Kosa, da Linhas

“Cada vez mais, as agências de comunicação corporativa são chamadas a realizar serviços que antes eram da competência do marketing, e vice-versa. E as agências de propaganda e afins passam a oferecer também serviços de comunicação corporativa. Tudo em função da necessidade de dar respostas rápidas e completas aos clientes e de se antecipar às novas demandas criadas pela internet. A tendência é de que as agências passem a ter uma configuração mais diversificada, com serviços que atendam a essa demanda mais complexa dos clientes.” Giovanna Picillo, da GP

Mais do que produzir ferramentas de comunicação, o diferencial de uma agência deve estar no seu “olhar amplo e detalhado sobre os cenários econômicos, políticos e sociais e em sua capacidade de compartilhar análises inteligentes e estratégicas com seus clientes, equipes e mercado”. É o que dizem as diretoras da agência Imagem Corporativa, em depoimento ao anuário da Mega Brasil. “Mas é preciso fazer isso todas as manhãs. Olhar o que está se passando, analisar os fatos e o que está escondido por trás deles, e se antecipar às situações para municiar os clientes clientes de informações e análises qualificadas, diferenciadas e sob medida. É um fascinante desafio diário. E faz toda a diferença.” Também entrevistada pelo anuário, Carina Almeida, da agência Textual, afirma que as agências são um parceiro importante na definição das estratégias empresariais. “Damos nossa opinião como especialistas em comunicação para várias ações empresariais, e não é achismo, mas sim recomendação baseada em conhecimento do mercado, da repercussão que as atitudes empresariais provocam na opinião pública”. Kiki Moretti, da In Press, reforça o desafio de as agências contarem com equipes qualificadas e investirem em produtos e serviços que exijam “mais inteligência e estratégia e menos braço, pois ganha-se mais, entrega-se um trabalho muito mais consistente e se tem menos problemas para administrar”.

(Amanhã tem mais.)