Participamos da Conferência Municipal de Comunicação, sexta e sábado, na Câmara Municipal de Joinville. A convite da prefeitura, fui um dos “interlocutores” no eixo sobre Produção de Conteúdo, um dos três grandes temas que nortearam os debates realizados no evento. E põe debate nisso! Uma das melhores coisas foi, exatamente, a oportunidade de colocar lado a lado diferentes segmentos sociais, de empresas (não foram muitas, mas mesmo assim valeu) ao poder público, de organizações não-governamentais a entidades profissionais, para debater isso que, afinal, interessa pra todo mundo, que é o desafio de construir uma comunicação mais inclusiva e democrática. Entre outros aspectos, no eixo de Produção de Conteúdo, tratou-se do necessário estímulo à produção local por parte de emissoras de rádio e TV, dos projetos de rádio e TV públicas para Joinville (a rádio virá em 2010 e será administrada pela Fundação Cultural) e, ainda, de uma bandeira igualmente relevante que é a discussão sistemática sobre a qualidade do que nos servem pela mídia local, muitas mais vezes mais deformando/desinformando do que prestando o serviço de interesse público que lhe cabe ou deveria lhe caber. Da conferência local, as conclusões seguirão para o fórum estadual e, de lá, para o nacional. Bacana. Sem querer, ajudamos a fazer história. (Guilherme)

Compartilho trechos de entrevista feita com o mestre Gaudêncio Torquato, 45 anos de jornalismo, doutor e livre-docente pela USP, consultor de comunicação, articulista do Estadão e nada menos que o primeiro intelectual a estudar (a sério) a comunicação corporativa no país. O material vai ser utilizado em monografia de pós-graduação que estou elaborando. (Guilherme)

“O jornalismo empresarial tem evoluído na esteira dos avanços e progressos alcançados no mundo das comunicações. Significa que as tecnologias da contemporaneidade – internet e suas redes sociais – começam a afetar o universo empresarial, impregnando as comunicações das empresas, para fora e para dentro – e, claro, impactando os veículos do campo jornalístico. Podemos perceber claramente um avanço no terreno da tempestividade, que torna os públicos-alvo do jornalismo empresarial mais próximos e com maior acesso às informações. Por outro lado, podemos perceber mudanças nos modelos de gestão, com indicação de que as hierarquias se tornam mais simplificadas, as estruturas mais abertas, as comunicações ascendentes mais frequentes e intensas, com fortalecimento de alguns conceitos, tais como: responsabilidade social, parcerias, participação, engajamento, interatividade, interação de propósitos, abertura dos fluxos, ética empresarial, transparência, participação nos lucros. O jornalismo empresarial, sob essa moldura, torna-se mais aberto aos inputs da modernidade social, cultural e política.”

“O jornalismo empresarial há de se inspirar na dinâmica social e, consequentemente, nos novos climas ambientais. Não pode e não deve restringir conteúdos, na perspectiva eminentemente empresarial, ortodoxa. A empresa moderna quer sentir as demandas de seus quadros e deles se aproximar ainda mais. Essa necessidade torna a esfera empresarial mais flexível e aberta. Os conteúdos, por conseguinte, devem abranger temáticas que o funcionário precisa saber e temáticas que ele deseja conhecer. Daí porque os comunicadores precisam incrementar seus mecanismos de captação das realidades internas, azeitar suas antenas e melhorar as pautas jornalísticas, de forma que satisfaçam as plenas necessidades dos públicos dos veículos. Um sistema de pesquisas pode ser montado, a partir da própria ferramenta Internet, que deve complementar as formas tradicionais de pesquisa.”

Por Rodrigo Capella, para o Comunique-se*

É comum, no campo humanístico, as mudanças permearem transformações culturais e até cotidianas. Embora não sendo uma ciência, a assessoria de imprensa segue este mesmo fluxo, e com mais dinamismo e profundidade. Se antes o tripé produtivo deste “fazer” estava calcado no produto jornalístico final (fonte, conteúdo e informação); agora se baseia no trinômio diversão (entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso). Se antes a ação e estratégia consistiam em fluir informação, agora perdem a essência se não tiverem associadas ao pulsar dos receptores da notícia.

Compreendeu a transformação? O primeiro parágrafo ficou muito didático? Então, prepare-se, pois a prática – nova e ainda não consolidada – pode gerar um mal-estar ainda maior do que a teoria. Como costuma dizer José Luiz Proença, da Escola de Comunicações e Artes da USP, “os jornalistas transferem parte de sua responsabilidade para os assessores de imprensa ao solicitarem notícias ou informarem que têm determinados espaços disponíveis para a publicação de informação”.

Neste contexto, cabe ao assessor de imprensa aproveitar produtivamente essas oportunidades, produzindo um amplo material informativo, que inclui elaboração de podcast, vídeo, post e tweets, além da confecção de apresentações para slide share e da criação de comunidades nas várias redes sociais.

Alguns especialistas ainda chamam este cenário de PR 2.0, mas hoje já se sabe que o conceito é mais amplo. Cada vez mais, o assessor de imprensa precisa entender e compreender o público final e direcionar o conteúdo e linguagem das ferramentas digitais para estes consumidores, que serão atingidos via jornalistas – na maioria dos casos -, mas também via profissionais de comunicação.

Ou seja, os assessores de imprensa vão, aos poucos, se tornando uma outra mídia, com ampla penetração e interatividade. Precisam, portanto, se adaptar à nova escrita da social media (Twitter, Orkut, Facebook e MySpace), mas sem perder a formalidade dos tradicionais releases. Afinal, como gosta de ressaltar José Carlos Marques, da UNESP, “os diferentes meios coexistem e se suportam e, portanto, as novas tecnologias não eliminam as antigas”.

Percebeu qual é o novo perfil do assessor de imprensa? Resguardar-se às origens, mas também atuar como novo veículo informativo, produzindo conteúdo lúdico, pragmático e, sobretudo, interativo. Essa mudança ocorre porque o consumidor final está, cada vez mais, no epicentro das mudanças. Como o público quer diversão, o assessor de imprensa terá de oferecer conteúdos associados a entretenimento, prestação de serviço e experiência de uso (leia-se, em certos pontos, interatividade), rompendo gradativamente – e definitivamente – com o tradicional texto informativo, que apenas traz conteúdo estático e conhecimento das fontes.

Essa ruptura traz como consequência um novo desafio para os assessores de imprensa. Afinal, não basta somente informar o público. É preciso conquistá-lo, cativá-lo e fazê-lo vibrar e pulsar com determinados produtos. É por isso que muitos teóricos já decretaram o fim da separação entre Assessoria de Imprensa e Marketing. Cada vez mais estratégico, o assessor precisa fazer os consumidores assimilarem as informações e não somente arquivarem. Afinal, o que é arquivado pode ser descartado!

Para tanto, é preciso conhecer realmente os anseios humanos. Parece básico? Mas, não se trata de algo tão simples! Em seu mais recente livro, The Skin of Culture: Investigating the New Electronic Reality (disponível em português como A Pele da Cultura: investigando a nova realidade eletrônica), Derrick de Kerckhove, discípulo de Mcluhan, levanta, após realizar experimento com dispositivos capacitados para medir as suas reações na pele, a hipótese de que a TV conversa, em um primeiro momento, com o corpo (reações físicas) e não com a mente (estímulos para competências criativas e reflexivas).

Ora, se a TV é um veículo informativo de fácil compreensão – basta estar atento ao monitor para entender o conteúdo – estaria, então, a social media – uma ferramenta de essência “perturbadora” -, logo em um primeiro momento, associada à mente? Será por isso que ela tem provocado – e ainda provocará, por muitos anos – dores de cabeça nos assessores de imprensa, que tentam a todo custo compreendê-la? Será que o assessor terá que, de alguma forma, ser um perito em mentes humanas?

São apenas questionamentos e rápidas associações, sem conclusões precipitadas. Neste contexto tão novo, somente um fato foi consolidado: o assessor de imprensa vive um momento distinto e quem souber aproveitá-lo dará um novo show. Que rufem os tambores! Que abram as cortinas!

(*) Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002. Formado em Jornalismo pela Umesp, é pós-graduado em jornalismo institucional pela PUC-SP. Autor de vários livros, entre eles “Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia”. Atualmente, trabalha na FirstCom Comunicação, onde atende principalmente contas de tecnologia.

De Izabela Vasconcelos, para o portal Comunique-se

“Copia e cola” de releases é algo conhecido pelos jornalistas, mas pior ainda quando a notícia é publicada com o crédito indevido. Foi o que aconteceu com a jornalista Claudia Yoscimoto, que teve uma matéria publicada na íntegra em um site, assinada por outro profissional. Mais que antiética, essa atitude é ilegal e pode gerar processos por danos morais.

Na época, Claudia fazia um trabalho para o então prefeito de Mogi das Cruzes (SP), Junji Abe. A jornalista acompanhou a visita do prefeito ao Japão e divulgou o fato aos órgãos de imprensa brasileiros no país e à assessoria de imprensa da prefeitura. O caso aconteceu em 2007, mas Claudia só se deu conta quando fez uma busca pelos textos para incluir em seu portifólio. “Foi a primeira vez que isso aconteceu comigo. Quando se muda alguma coisa, tudo bem, mas dar crédito para outra pessoa, isso foi antiético”.

Para o presidente da Associação Brasileira da Propriedade Intelectual dos Jornalistas Profissionais (Apijor), Frederico Ghedini, apesar das assessorias de imprensa terem suas particularidades, os profissionais que atuam nessa área podem reclamar seus direitos. “Ninguém pode colocar o nome em um texto que não foi ele quem fez. Isso pode suscitar uma ação por danos morais. É uma questão de direito autoral”, explica.

Outros problemas

A jornalista Paula Batista, sócia da Lide Multimidia, agência de comunicação com sede no Paraná, conta que o fato é comum. “Isso acontece bastante, de colocar o nome do jornalista do veículo, quando não usam o assessor como fonte, aspas na matéria. Mas não há muito o que fazer, porque geralmente ficamos sabendo muito tempo depois da publicação, e lidamos com um universo muito grande de jornalistas, alguns mais conhecidos, outros não”.

Paula considera esse tipo de situação constrangedora para explicar para o cliente e adota algumas medidas para coibir a apropriação dos textos da assessoria. “Queremos que os clientes sejam divulgados na imprensa, mas quando acontece essas coisas acabamos restringindo, evitando de pautar o veículo. Outra opção é fazer o follow-up, para inibir e permitir que o jornalista fale com o porta-voz”, afirma.

A jornalista relata um dos episódios que ela diz acontecer com frequência. “Quando fiz um trabalho para uma ONG, enviei um release. Quando fui ver, o texto havia sido publicado na íntegra em uma página inteira de um jornal”, relembra Paula, que enfatiza que fatos como esse acontecem principalmente em veículos pequenos, mas há exceções. “Isso já aconteceu na extinta Gazeta Mercantil, publicaram um release nosso, acrescentaram apenas um olho”, conta.

Para a advogada da Apijor, Dra. Silvia Neli, casos como estes são comuns. “Um dos mais recentes que me lembro foi o caso da publicação de uma foto como ‘divulgação’ na Folha. A foto foi enviada por uma assessoria. Ganhamos em primeira instância, mas a Folha está recorrendo”.

Silvia afirma que é essencial os jornalistas estarem atentos aos direitos autorais. “É importante ter essa atenção, o que não é uma prática no mercado, porque a qualquer momento uma pessoa pode requerer seu direito”, conclui.

Por Samuel Lima, jornalista e professor universitário. Doutor em “Mídia e Teoria do Conhecimento” (UFSC, 2005).

A recente decisão do Supremo Tribunal Federal, pondo fim à obrigatoriedade da formação superior para o exercício do jornalismo, abre uma profunda crise na profissão e no ensino do jornalismo no País. Ganham os “barões” da mídia, a dúzia de famílias que controla as comunicações no Brasil. Perdem os jornalistas e a sociedade, num risco iminente à democracia. A primeira demonstração veio, ato contínuo à decisão: montados numa cobertura parcial e rasteira, os donos da mídia se autotransformaram em paladinos da “democracia” e da “liberdade de expressão”.

Tal crise abre uma raríssima oportunidade de se promover uma discussão à altura dos impasses que o jornalismo enfrenta no limiar da chamada convergência digital. Proponho uma reflexão em duas dimensões indissociáveis: (1) a necessidade de qualificação do ensino superior em jornalismo, com sensível redução do número de cursos, e (2) a instituição de uma regulamentação profissional que impeça um massacre trabalhista da categoria. Parto da compreensão de que o jornalismo é forma de conhecimento social, de altíssima relevância pública, e que por isso mesmo não pode ficar refém de fórmulas rasas como “talento”, “moral”, “vocação” e “técnica”.

O jornalismo do Gilmar

O voto do presidente do Supremo, ministro Gilmar Mendes, deve entrar para o museu das relações entre o Judiciário e os donos da mídia. Sem disfarce, Mendes assumiu integralmente as teses que os empresários da comunicação defendem há pelo menos duas décadas. O voto é marcado pela confusão intencional entre o exercício da profissão e a suposta defesa da “liberdade de expressão”. Ao fim, desemboca no acolhimento de algo que é muito mais precioso aos patrões: “São os próprios meios de comunicação que devem estabelecer os mecanismos de controle quanto à contratação, avaliação, desempenho, conduta ética dos profissionais do jornalismo. Poderão as empresas de comunicação estipular critérios de contratação, como a especialidade em determinado campo do conhecimento, o que, inclusive, parece ser mais consentâneo com a crescente especialização do jornalismo no mundo contemporâneo”.

O STF tenta transformar a regulamentação profissional num monopólio patronal. Trata-se de uma irresponsabilidade histórica, no momento em que o mundo civilizado busca saídas para uma crise econômica gerada pela mesma lógica: a sanha desregulamentadora, o mito neoliberal de que o mercado seria o fim da caminhada humana e o nirvana da justiça social. No entanto, o argumento é até natural, se considerarmos o que Mendes entende por jornalismo: “O jornalismo é a própria manifestação e difusão do pensamento e da informação de forma contínua, profissional e remunerada. Os jornalistas são aquelas pessoas que se dedicam profissionalmente ao exercício pleno da liberdade de expressão”.

Ora, o exercício cotidiano da profissão tem como produto principal a notícia. E isso nada tem a ver com liberdade de pensamento ou de expressão da sociedade, coisas que estão garantidas pelo amplo acesso à mídia de especialistas, colunistas, colaboradores de outras áreas de conhecimento que escrevem regularmente para os diferentes meios de comunicação. Qualquer levantamento empírico derruba esse argumento.

Como produtor social de sentidos, no plano simbólico, mediador entre os acontecimentos e o público, o jornalismo se consolidou como forma de conhecimento social que precisa ser valorizada como tal nos dois sentidos: o profissional, com alto grau de responsabilidade social, e o da área de conhecimento, sobre a qual há muito a apreender e compreender.

Faltou perguntar aos “doutos” do STF o que de fato impede a liberdade de expressão e de manifestação da cidadania: o monopólio da comunicação ou a exigência da formação superior em jornalismo?

A qualificação do ensino superior

A mercantilização do ensino superior, a partir de 1994, com a expansão sem critérios da oferta de cursos privados, configurou um modelo hoje, ao que tudo indica, esgotado e que começa a definhar. É crescente a taxa de ociosidade nas matrículas, assim como a saturação do mercado de trabalho, em diversas áreas e profissões.

A formação de jornalistas está imersa nessa crise do modelo do ensino superior privado. Após o inchaço chegou o movimento de retração, marcado por fechamento de instituições e cursos, fusões, compras e vendas, abertura de capital (caso da Estácio de Sá e Anhanguera). É o momento adequado para que todos os envolvidos (Estado e seus entes reguladores, Fenaj, sindicatos, docentes e alunos/as) discutam a questão e apontem saídas. Não é possível deixar como está. Afinal, que tipo de interesse público poderia justificar a oferta de oito cursos de jornalismo em cidades como Curitiba e Brasília? Ou ainda que o sul do País tenha 54 cursos, número superior ao total das escolas de jornalismo, por exemplo, na Itália?

Um novo critério de avaliação e renovação das autorizações de funcionamento deve ser adotado, imediatamente. Algo conectado a três questões fundamentais: qualificação do corpo docente (titulação e experiência), projeto pedagógico de curso e infraestrutura disponível (compatível com o projeto pedagógico e as necessidades da formação superior). Um último critério deve ainda ser observado, que é o mercado de trabalho na cidade e/ou região do curso.

A urgente regulamentação profissional

No mesmo grau de importância, a crise gerada pela decisão do STF descortina a oportunidade de a categoria profissional aprimorar uma regulamentação, via Congresso Nacional.

Uma proposta de regulamentação da profissão precisa, além de contemplar salvaguardas para o exercício diário do jornalismo, do ponto de vista das relações capital-trabalho, instituir uma forma de acesso à profissão, como um Comitê Tripartite (jornalistas, empresários, Estado) ou Conselho Federal dos Jornalistas. As alternativas já estão sendo discutidas pela Fenaj, sindicatos, ABI e demais entidades da área.

O mercado não demonstra o menor interesse em investir na formação adequada e, quando o faz, se restringe a cursos que se limitam a reforçar o conteúdo desenvolvido nas escolas de jornalismo. Não por acaso, as Organizações Globo, não obstante defender a decisão do STF, divulgou nota oficial na qual assume uma posição clara em defesa das escolas.

Os defensores da profissão como simples “ofício” ou “vocação” prestam um desserviço ao jornalismo e ao interesse público. Nos últimos trinta anos, algumas gerações de pesquisadores se dedicaram a estudar o jornalismo como forma de conhecimento fundamental à formação da opinião cidadã e à democracia, propondo o aprofundamento do aporte epistemológico e do domínio técnico. Tal conhecimento acumulado indica o caminho de valorização e qualificação do ensino, e por consequência dessa profissão que encerra alta relevância social.

Neste dia e meio desde que o Supremo Tribunal Federal (STF) elegeu o retrocesso, desregulamentando autocraticamente a profissão de jornalista, com base em uma linha de argumentação enviesada, ouve-se de tudo por parte de colegas que atuam na área. Uns, pessimistas, anteveem o caos – se o emprego já andava escasso, agora é que as grandes empresas de comunicação vão baixar o nível e contratar o primeiro que passar ali na frente, a salários risíveis, cada vez mais espremidos, e quem está na faculdade pensa em voltar pra casa, sem muita segurança de que o diploma fará alguma diferença prática no futuro. (Fará, claro!) Outros, otimistas, percebem que a tese esgrimida pelos magistrados para a decisão (defesa da liberdade de imprensa) não faz sentido algum (a imprensa é tanto mais livre, afinal, quanto qualificados forem os jornalistas, e já existe espaço nos veículos para abrigar profissionais com outras formações, na condição de comentaristas), e confia em uma espécie de “nivelamento por cima”, acreditando que a grande mídia vai continuar valorizando a formação superior e que os empregos para os com-faculdade não vão desaparecer de um segundo para outro. O problema maior, talvez, esteja nas cidades interioranas, nos jornais de bairro, nas pequenas emissoras de rádio e televisão ou portais de internet, que de ora em diante legitimarão o que já faziam antes, de certo modo, mantendo em seus quadros (e legalmente) gente sem qualificação, com salários minúsculos. De qualquer modo, cabe esperar por uma auto-regulamentação – torcer que não haja perdas abruptas, que leitores/espectadores habituados a um jornalismo de alto padrão como o que se consome no Brasil não aceitarão “qualquer coisa” feita por “qualquer um”. E, mais que tudo, não esmorecer, como categoria profissional. (Terminando com um parêntese pra registrar que, aqui na Mercado, continuaremos entregando funções jornalísticas – redatores, editores, repórteres – para… jornalistas. E ponto.)

Por Rodrigo Capella. (Publicado no Observatório da Imprensa em 16/6/2009)

Com as novas tecnologias e ferramentas, não é precipitado afirmar que os melhores profissionais de comunicação estão inseridos em uma esfera totalmente digital, constituída, principalmente, pelo Twitter, Facebook, blog, Listal, Delicius, Orkut, YouTube e MySpace, entre tantas outras social medias.

Isso porque as marcas e empresas têm a necessidade de, inicialmente, proteger suas identidades e propriedade intelectual e, em um segundo momento, faz-se necessário manter a reputação, se aproximar dos consumidores e traçar estratégias para interagir e conquistar um novo público.

Para que isso ocorra, há um cenário totalmente favorável. Pesquisa da Nielson Online aponta, por exemplo, que no Brasil mais de 80% dos usuários de internet já frequentam redes sociais, um número maior do que a média mundial, que é de 67%.

Outros resultados deste estudo também sustentam os investimentos neste universo tecnológico. No mundo, as pessoas ficam conectadas 11 horas por dia na internet e dedicam apenas uma hora às redes sociais. Já no Brasil, o número surpreende: a cada quatro horas, uma é dedicada às social medias.

Ouvir é o mais importante

Neste contexto, o papel do assessor de imprensa é importantíssimo para que alguns eventuais desvios não ocorram. O primeiro é a falta de clareza nas mensagens e a tentativa de enganar o consumidor. Recentemente, um grande e-commerce divulgou, no Twitter, que vendia determinado produto com desconto. Quando os internautas visitaram o site, perceberam que a história não era bem assim: pouquíssimas unidades daquele determinado produto estavam em liquidação; as demais eram vendidas pelo preço habitual.

Para tentar desfazer o ocorrido, o e-commerce lançou em seguida mais uma promoção. Via Twitter, a empresa informou que poucas unidades de um determinado produto estavam escondidas no site e que quem as encontrasse poderia adquirir com desconto.

Melhor assim, né? Se tivesse solicitado a ajuda da assessoria de imprensa, esse problema, provavelmente, não teria ocorrido e os consumidores compreenderiam toda a mensagem. Nas mídias sociais, que muitas vezes limitam a quantidade de caracteres da mensagem, o conteúdo conciso e claro é imprescindível. Nesse universo, menos é definitivamente mais!

Um outro problema das empresas presentes nas mídias sociais é não ouvir os usuários. Ou seja, postar conteúdo atrás de conteúdo e não se preocupar com o retorno e sugestões dos “seguidores” do Twitter, por exemplo. Muitas empresas, infelizmente, seguem essa linha e se esquecem de que ouvir é realmente o mais importante passo no processo de aprendizagem sobre as redes sociais na web.

Conteúdo e social media

Para fazer parte deste contexto, o assessor de imprensa precisa ser digital. Ou seja, ter habilidades e competências para propagar mensagens de marcas e empresas através de mídias sociais, contribuindo para um crescimento sustentável das corporações. O comunicador precisa, portanto, compreender este universo e explorá-lo ao máximo.

É claro que os outros campos não devem ser esquecidos. O americano John H. Bell, managing director da Ogilvy PR, já defendeu mais de uma vez que o assessor de imprensa precisar ser 20% digital, 20% estratégico, 15% conhecedor de mídias e 10% conhecedor do universo boca a boca. O restante dos percentuais – com menor peso – é divido entre o poder de pesquisa e de parceria, entre outras competências.

Na prática, a Ogilvy PR já desenvolveu projetos com esse norte. Uma fundação americana levou à John H. Bell o seguinte desafio: “Queremos ter reconhecimento global, não apenas de nosso país.” Para atender o cliente, a Ogilvy PR desenvolveu, basicamente, estratégias digitais, utilizando, por exemplo, blogs, Flicker, Facebook, MySpace e Twitter para propagar conhecimento e conteúdo.

O resultado foi alcançado em pouco tempo e o sucesso da iniciativa sustentou o que muitos especialistas adoram repetir: “Para ser global, use as mídias sociais.” A receita é simples de se seguir: estudos indicam que os consumidores são impactados diariamente por mais de 3.000 mensagens e que buscam conteúdos atraentes e divertidos.

Mesclar esse conteúdo com as social medias é, portanto, um tarefa que ainda intriga os comunicadores, mas que se tornou a chave do sucesso para qualquer iniciativa de assessoria de imprensa. Seja bem-vindo à era do comunicador digital!

* Rodrigo Capella é assessor de imprensa desde 2002, formado em Jornalismo pela Umesp, pós-graduado em Jornalismo Institucional pela PUC-SP, autor, entre outros, de Assessor de Imprensa – fonte qualificada para uma boa notícia

Segue, logo abaixo, um relato da presença de três profissionais de comunicação da cidade num encontro com acadêmicos de Jornalismo do Bom Jesus/Ielusc. A produção é de Jouber Castro e Rayana Borba.

Julio Franco é formado em Jornalismo pela PUC de Porto Alegre/RS, com pós-graduação em Marketing, pela FGV. Começou na profissão trabalhando na assessoria de comunicação da Procuradoria do Estado do Rio Grande do Sul. No mesmo Estado, trabalhou também na Cohab. Em 1993, veio para Joinville, onde começou a trabalhar nas assessorias de imprensa de empresas como Consul, Embraco e Café Damasco. Teve também uma experiência na Prefeitura de Londrina antes de chegar aos dois postos que ocupa desde 1996, na Tigre e na Acij. Ainda foi correspondente do jornal Indústria & Comércio, de Curitiba, em Joinville. Acabou abandonando o posto por conta do conflito ético: tinha informações privilegiadas na Acij, que, segundo ele, não permitiam que fosse repórter de um veículo de economia. Recentemente, foi convidado pelo jornal Notícias do Dia para assinar a coluna de economia, mas declinou pelo mesmo motivo. Também tem experiência em campanha eleitoral. Destaca o movimento de “especialização” pelo qual o jornalismo está passando e ressalta que a assessoria assumiu um papel importante no ciclo da informação no momento em que a imprensa passou a se mostrar ineficiente na tarefa de cobrir todos os fatos que ocorrem na sociedade. No seu juízo, os ofícios do assessor de imprensa e do repórter de redação se aproximam porque ambos têm os mesmos critérios de seleção de informações e de conduta profissional e os mesmos objetivos. “Nossa ética termina onde começa a nossa consciência”, acredita. Em relação à formação acadêmica do assessor de imprensa, Franco acha que o jornalista tem vantagem em relação aos demais profissionais, principalmente por ter largo domínio sobre o texto, habilidade necessária no exercício da função. Na questão do press-release, Julio Franco é taxativo: “A quantidade de informações do release é determinante para o seu aproveitamento nos veículos”.

Ronaldo Correa completa em maio 29 anos e 8 meses como jornalista. Trabalhou no semanário joinvilense Extra, no jornal A Notícia, no Diário Catarinense, na Rádio Cultura, na RBS TV. Em seguida, teve as primeiras experiências em assessoria na Prefeitura de Joinville, na Tupy e no Shopping Mueller. Ainda na imprensa, foi correspondente regional da Agência Estado e fez free-lances para a Editora Abril (revista Placar) na época em que o Joinville Esporte Clube ainda estava na primeira divisão do campeonato brasileiro de futebol. Em 1987, embarcou na Matriz de Comunicação, primeira empresa de comunicação institucional de Santa Catarina, até 1992. Seguiu para a Sine Qua Non, onde permaneceu até 1996. Naquele ano, fundou a Texto Livre Serviços de Imprensa, da qual é proprietário. Pela empresa, presta serviços a organizações como a Sociedade Cultural Artística de Jaraguá do Sul (Scar), a Unerj, a Associação Empresarial de Jaraguá do Sul e o Corpo de Bombeiros Voluntários de Joinville. Acredita que um jornalista deve valorizar sua “experiência e vivência diária”, e que o exercício da profissão deve ser algo muito sincero, sem “se enganar”. Acredita que, em uma assessoria, o jornalista tem mais condições de conseguir uma boa remuneração, e discorda dos puristas que acusam os assessores de imprensa de tirar os empregos de jornalistas de redação. Recomenda aos novos profissionais que prefiram, antes de trabalhar numa assessoria, adquirir experiência num veículo, a fim de entender melhor o funcionamento do sistema e adquirir melhores condições de fazer um bom trabalho. Relatando casos ocorridos ao longo da carreira, destaca que um assessor de imprensa deve ser flexível e sempre deve jogar limpo com os jornalistas de redação, pois isso proporciona “uma boa relação”. Tecnicamente, um assessor deve ser, na opinião de Ronaldo, ágil e ético. “Se a informação, para mim, não é atraente, eu digo ao meu cliente que ela não emplaca no veículo”, explica Ronaldo. Para ele, a regra de ouro é “respeitar para ser respeitado”, criando as mesmas condições de acesso a informações dos clientes para todos os veículos. Na questão da formação profissional do assessor de imprensa, Ronaldo Correa crê que não há necessidade de o jornalismo ser a primeira formação do profissional. Porém, acredita, uma formação complementar na área é necessária.

Ruy Ferrari completa em 2009 20 anos de profissão. Acumula exepriência em praticamente todas as mídias: jornal, fotografia, TV, rádio e assessoria de imprensa. Há 14 anos faz parte da assessoria de imprensa da prefeitura de Joinville. Ruy destaca que o bom senso é a maior arma do assessor de imprensa na hora de enviar materiais para a imprensa. Ele acredita que a divisão do poder numa instituição prejudica trabalho do assessor, já que ele não sabe a quem se reportar e qual solicitação deve atender. Acha que um bom jornalista “pensa no conjunto” da sociedade e alerta para a sua regra de ouro: “A notícia está nos detalhes”.

Santander Banespa: desafio de mudança de conceitos

Após a Autolatina, coube a Miguel Jorge tocar a comunicação corporativa do Santander Banespa, um caso peculiar de incorporação, que tornava um banco público e estatal parte de um dos maiores conglomerados financeiros do mundo. Os funcionários do Banespa ficaram sabendo, por meio das ações do setor de comunicação, que a pretensão do Santander ao incorporar o Banespa era continuar seu caminho rumo ao objetivo de ser o melhor banco da América Latina, sendo moderno, competente e competitivo. O primeiro passo foi modernizar a organização da comunicação, criando superintendências de relação com a imprensa, comunicação interna, relações governamentais, patrocínios culturais, marketing esportivo e responsabilidade social, além de contar com o auxílio de agências de comunicação.

Um desafio enorme: eram 25 mil funcionários, espalhados por 2 mil núcleos de atendimento. O primeiro passo foi extinguir os diversos boletins e informativos, além do jornal mensal, e unir tudo numa só revista, chamada “Conexão”. Foi instituído um sistema de planejamento de ações e aferição de resultados, o que permitiu uma melhor organização, mais eficaz para os objetivos do Santander. Cabia à comunicação diminuir as disputas internas por poder no banco, além de rixas entre setores.

As lições

Miguel Jorge relata uma experiência de comunicação institucional que se processou logo após o fim do regime militar, num momento em que essa modalidade de comunicação começava a se parecer mais com o que conhecemos hoje. O que cabe destacar do raciocínio do hoje ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior é que mudou o fluxo do processo de comunicação nas empresas. Antes, o interesse impresso nas informações se dava no sentido corporação – público, num espaço onde sempre reinava meramente o que a empresa queria dizer, da maneira como gostaria de dizer. O retorno do regime democrático aliado a uma mudança de conceito da sociedade, que se tornou mais politizada, ativa e consciente dos seus direitos, fez com que o fluxo das informações se desse no patamar público – corporação, num espaço onde importa mais o que esse público deseja saber, e não o que a corporação deseja que ele saiba. Essa lição fica para nós, que desejamos construir carreira nessa área: a vontade do público, e a sua demanda por informações, se sobrepõe ao interesse comunicacional da empresa.

A segunda lição, importante no âmbito do sucesso de um projeto empresarial, é a necessidade de uma cultura corporativa padronizada, clara e bem disseminada. E aí entra o papel primordial dos setores de comunicação dentro das empresas: difundir o espírito da corporação a cada indivíduo ligado a ela de alguma maneira. É primordial que todos saibam o que a empresa pensa e objetiva, e o que os funcionários dessa empresa podem fazer por ela e esperar dela. Isso permite que a empresa caminhe sem sobressaltos rumo às suas metas, contando com a sintonia de pensamento e trabalho de todos os seus funcionários.

(Joyce Diehl, Linda Tomelin, Rosimeri Back, Susana Pedroso, Tatiane Martins, Rayana Borba e Jouber Castro. Para a disciplina de Comunicação Institucional do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Associação Educacional Luterana Bom Jesus/Ielusc)