Mais alguns exemplos de como a formação profissional vem sendo um dos grandes desafios nas agências de comunicação, de acordo com relatos feitos ao anuário da Mega Brasil. A LVBA, uma das maiores do país, mantém um intensivo programa de qualificação, focado tanto em inovações quanto em tendências, planejando ainda atrair talentos como trainees. A Imagem Corporativa tem plano de carreira e prioriza as promoções internas, antes de buscar candidatos no mercado. Na identificação destes, especialmente no caso de jovens, aposta nas mídias sociais. Investe ainda no treinamento das equipes em cursos, seminários, congressos e programas de intercâmbio, trazendo convidados para falar de temas da atualidade (o que a Mercado começou a fazer neste ano). Realizar treinamento por conta própria também é a política da S/A, ao passo que a Textual faz questão de proporcionar, sempre, uma imersão dos novatos na cultura da empresa. “Além desse cuidado com quem chega, há outros maiores ainda com a própria equipe, para que esteja sempre atualizada, motivada e em condições de crescer junto com a empresa. É preciso estar sempre com a cabeça aberta e ter um grupo ágil e com capacidade para a tomada de decisão”, diz Carina Almeida, diretora da Textual.

O Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação, editado pela Mega Brasil, afirma que as empresas do setor não temem que o crescimento dos negócios derive em uma espécie de “apagão profissional”. Até porque boa parte delas, ao menos as grandes e as médias, estão fazendo a sua parte e investindo em programas de formação dentro de casa. Aqui no blog, vamos dar uma olhada em alguns exemplos. O primeiro é o da Máquina, dirigida pela jornalista Maristela Mafei. “Estamos presenciando um amadurecimento nos programas de treinamento endógenos, na busca de novos talentos no mercado. Já deixamos de ser um segmento de passagem e nos tornamos o destino final para um considerável número de profissionais, inclusive das novas gerações”, afirma Maristela. Desenvolver na equipe a chamada cultura de gestão e realizar processos internos de recrutamento e treinamento de jovens talentos, como um programa de trainees, são práticas da Máquina para fazer frente à demanda de uma formação cada vez mais qualificada. Outra é a distribuição de ações da empresa entre os funcionários, para premiar e comprometer as pessoas com o negócio. O guia também cita o caso da RP1, que investe na retenção de talentos e na capacitação gerencial.

(Amanhã, outros comentários.)

Especialistas ouvidos pela Mega Brasil para o Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação alertam para o mau negócio de derrubar preços, artificialmente, no caso de concorrências públicas, em particular, apenas com o propósito de conquistar o cliente. É o que chamam de “comprar portifólio”. Diretores da FSB entendem que esse tipo de iniciativa até pode ser legítima, mas é complicada, diante da evolução natural do mercado: “Os próprios clientes já com alguma quilometragem rodada sabem muito bem com quais valores trabalha a indústria de comunicação corporativa e, ao verem uma equação que sabidamente não fecha, cercam-se de cuidados porque, no frigir dos ovos, terão de compartilhar a responsabilidade por eventuais fracassos. Na verdade, isso se volta contra todos nós. E, na área pública, a coisa ainda é mais complicada, porque, ao contrário da iniciativa privada, onde, dependendo da situação, você consegue corrigir certas distorções, no setor público isso não tem a menor chance de acontecer. Quem erra no preço terá de arcar com o prejuízo por pelo  menos um ano antes de ter a oportunidade de renegociar o contrato”, afirmam à publicação os empresários Tom Camargo e Marcos Trindade.

(Semana que vem, pós-Carnaval, tem mais. Até lá.)

Uma preocupação recorrente no segmento das agências de comunicação é a pressão do mercado na hora de definir o preço dos serviços. O anuário da Mega Brasil chega a qualificar essa situação como “quase insustentável”. O que fazer? “Aceitar e correr todos os riscos que isso acarreta ou rejeitar e ver um concorrente pegar a conta?”, pergunta-se o anuário, qualificando o problema como um dilema real para as empresas que atuam nesse ramo. A solução, diz, está no amadurecimento do mercado, “que levará organizações e agências a encontrar o ponto de equilíbrio para uma atuação plena e sustentável, que beneficie os dois lados”. Um dos alertas que a publicação faz é para a proliferação de concorrências que antecedem a contratação de serviços, seja por grandes empresas, seja no setor público. Qual o problema aí? “O mercado está inundado de concorrências que são meras tomadas de preço de empresas que querem ter parâmetros de seus custos com fornecedores. Ou seja, não são concorrências para valer”, chama atenção a presidente da In Press, Kiki Moretti.

Mais do que produzir ferramentas de comunicação, o diferencial de uma agência deve estar no seu “olhar amplo e detalhado sobre os cenários econômicos, políticos e sociais e em sua capacidade de compartilhar análises inteligentes e estratégicas com seus clientes, equipes e mercado”. É o que dizem as diretoras da agência Imagem Corporativa, em depoimento ao anuário da Mega Brasil. “Mas é preciso fazer isso todas as manhãs. Olhar o que está se passando, analisar os fatos e o que está escondido por trás deles, e se antecipar às situações para municiar os clientes clientes de informações e análises qualificadas, diferenciadas e sob medida. É um fascinante desafio diário. E faz toda a diferença.” Também entrevistada pelo anuário, Carina Almeida, da agência Textual, afirma que as agências são um parceiro importante na definição das estratégias empresariais. “Damos nossa opinião como especialistas em comunicação para várias ações empresariais, e não é achismo, mas sim recomendação baseada em conhecimento do mercado, da repercussão que as atitudes empresariais provocam na opinião pública”. Kiki Moretti, da In Press, reforça o desafio de as agências contarem com equipes qualificadas e investirem em produtos e serviços que exijam “mais inteligência e estratégia e menos braço, pois ganha-se mais, entrega-se um trabalho muito mais consistente e se tem menos problemas para administrar”.

(Amanhã tem mais.)

O papel das agências de comunicação vai além… da comunicação. É o que se aponta no anuário da Mega Brasil. “Chega-se a um novo ciclo, em que, mais do que comunicação, as organizações querem de seus parceiros estratégias, diagnósticos, pesquisas, aconselhamentos, críticas, olhares, muito know-how, e, claro, junto com tudo isso, inteligência e ações planejadas para melhorar a imagem e os negócios”, afirma o texto do guia. A publicação traz alguns exemplos de agências que estão se alinhando ao novo perfil descrito. Uma delas é a CDN, destacada como pioneira no “alargamento de suas fronteiras” de atuação e, hoje, com nada menos que 18 núcleos de negócios. “Seguimos, de um lado, as demandas do mercado e dos clientes, e, de outro, usamos nossa capacidade empreendedora e nossos talentos para fazer o caminho inverso e chegar ao mercado com produtos, serviços e ideias novas. O resultado é essa estratégica diversificação que atingimos, o que nos torna uma agência completa, que oferece praticamente tudo o que os cliente precisam em termos de comunicação, com a óbvia sinergia que isso gera em termos de ação e resultados”, raciocina o presidente da CDN, João Rodarte. No entendimento de Cláudia Rondon, da RP1, também entrevistada pelo anuário, o trabalho das agências vai-se tornando cada vez mais estratégico e próximo do poder decisório dos clientes. Segundo ela, já faz parte do rol de atividades das agências a orientação para clientes em momentos de expansão, quanto à natureza dos mercados em que pretendem atuar, em busca de sinalizadores para um diagnóstico adequado e para planejar a comunicação dessa operação. “Estratégicos, somos mais requisitados; mais requisitados, somos mais estratégicos. E, nesse círculo virtuoso, além de ampliar os negócios, fidelizamos mais os clientes.”

(Segunda-feira tem mais.)

[As afirmações são da Maristela Mafei, sócia da Máquina Public Relations, uma das maiores agências do país, em entrevista ao Rodrigo Capella, no blog PR Interview.]

O uso do e-mail ainda tem força na assessoria de imprensa?

Maristela Mafei: Sim, ainda tem uma força muito grande, mas a tendência é a de que ele vá perdendo espaço para outros mecanismos de comunicação. As pessoas mais jovens já não usam mais e-mails e  elas são, na maioria das vezes, os formadores de opinião dos produtos e serviços dos clientes que atendemos.  Vejo que a Internet hoje oferece muito mais possibilidades do que simplesmente o modelo tradicional . Você pode ver TV pela Internet, vídeos, trocar arquivos, acessar conteúdo pelo celular, I Pad etc. Acreditamos que, durante o ano de 2011, o mercado continuará ávido por novas soluções e ferramentas de web e estamos dedicando boa parte dos nossos investimentos no desenvolvimento de produtos que atendam e se antecipem a essas demandas.  Hoje, já não se fazem mais planos de comunicação  sem levar em conta esse mundo de oportunidades. Mesmo as empresas que ainda não despertaram para a importância de estarem conectadas e ligadas ao mundo de informações da web têm o desejo de serem atendidas por um parceiro que as ajudem a tomar as decisões certas em relação a estratégias e a ferramentas. Há também uma avidez enorme por informações e análises sobre cenários políticos, econômicos e setoriais. Pode ser paradoxal, mas o acesso quase livre a uma infinidade de dados proporcionado pela Internet só fez aumentar essa demanda e os nossos profissionais estão sendo treinados para a perspicácia na elaboração dessas análises. Elas não  podem ser um texto “solto” e bem escrito, mas  precisam fazer a diferença para os negócios e decisões do cliente. Temos uma atenção muito grande em levar ao cliente instrumentos que o ajudem a medir a sua reputação na imprensa física e também na web. A comunicação, mais do que nunca, é encarada como um meio fundamental de valorização das empresas e suas marcas. Ou seja, vejo um mercado muito profissionalizado, competitivo e extremamente ávido por soluções inteligentes.

O Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e da Comunicação Corporativa enxerga no setor público o mapa da mina dessas empresas para os próximos anos, a partir da regionalização de uma lei federal (de autoria do deputado José Eduardo Cardozo) que obriga o governo a licitar especificamente serviços de comunicação corporativa, não mais atrelando-os à contratação de publicidade. “Os números são milionários, muito superiores aos dos maiores contratos da iniciativa privada”, ressalta a publicação, destacando alguns exemplos: o Ministério do Esporte destinou verbas de R$ 15 milhões/ano para tais serviços, a Embratur chegou a R$ 40 milhões e o Governo do Estado de São Paulo, outros R$ 6 milhões. A primeira a abrir esse tipo de concorrência foi a Secretaria de Comunicação da Presidência da República, em 2009, com uma verba de R$ 28 milhões. “Considerando o efeito cascata, muitas outras dezenas de milhões serão injetadas nesse mercado anualmente.” Além da atenção aos recursos que virão do setor público, o anuário reforça que a grande preocupação dos empresários que mantêm agências de comunicação está na gestão – até por seu histórico de formados em jornalismo ou relações públicas, e pouco familiarizados, na origem, com números e operações administrativas em geral. Por isso mesmo é que uma das ênfases do trabalho da Abracom tem sido a de promover cursos específicos nesta área, focados nos dirigentes, sobre temas como liderança e gestão. “Precisamos ter novos conhecimentos, ser mais estratégicos, mais reflexivos, acompanhar as tendências do mundo moderno, entender os novos caminhos da economia, para que possamos embicar nossos negócios na direção correta”, sustenta Ciro Dias Reis, presidente da Abracom.

(Amanhã tem mais.)

No Anuário da Mega Brasil, a estruturação do mercado em que as agências de comunicação operam no país é atribuída, em grande medida, ao trabalho da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom). A entidade, fundada em abril de 2002 por 56 agências, hoje congrega 350, com organizações dos mais variados portes. Seu papel, de acordo com o guia, concentra-se na representação institucional dessas empresas, buscando a expansão do mercado e dos negócios. Também dá suporte em um aspecto que é carência na maior parte das agências criadas por jornalistas, RPs ou publicitários sem manhas de empresário: a gestão. “Falar de conteúdo, para eles, é uma tranquilidade; já números, processos e sistemáticas são atividades de mais difícil absorção, razão pela qual tem sido esta a grande aposta da Abracom.” A evolução da Abracom acompanha uma transição do mercado em si, que soma ao tradicional perfil de relações públicas “uma nova demanda por inteligência, por um atendimento mais sofisticado, em que a comunicação, embora ainda o principal ingrediente, não está mais sozinha”. Os clientes corporativos, segundo essa análise, estão interessados em monitorar os concorrentes, buscar inserção internacional, conhecer novos mercados e os ambientes sociais, políticos e culturais das regiões onde pretendem aplicar seu capital. “E o melhor da história”, assinala o anuário, “estão dispostos a pagar por isso”.

(Amanhã, outras ideias e informações relativas ao trabalho da Abracom, a partir do conteúdo do anuário.)

Tendência sinalizada pelo anuário da Mega Brasil indica que um dos caminhos para o fortalecimento das pequenas agências de comunicação está na atuação em nichos específicos de mercado. “Sua fortaleza e diferencial será a especialização, alternativa para quem encontrou e se consolidou num caminho próprio e que não tem ambições de se agigantar em tamanho e posicionamento no ranking setorial”, assinala o guia. Um desses nichos é o da comunicação interna. Conforme a publicação, não raro as pequenas vencem concorrências das grandes em trabalhos voltados ao relacionamento com o funcionário. Isso porque, além de expertise, as agências de menor porte conseguem praticar custos proporcionalmente mais baixos, devido à estrutura mais enxuta. Perde tempo quem julga que comunicação interna é commodity: “No atual estágio de democratização que a comunicação vive em todo o mundo, fruto da expansão das mídias sociais, a comunicação interna passou a ser ainda mais estratégica para as organizações. Ela permite evitar que funcionários e seus familiares fiquem sabendo por terceiros de fatos da organização e atua na motivação e mobilização da sua força de trabalho”, observa o anuário. Entrevistada pela publicação, a diretora de uma agência paulistana chega a falar em “função educacional” ao registrar qual é o papel dessas prestadoras de serviço que atendem a empresas no campo da comunicação interna: “Ensinamos as empresas a se comunicar melhor com suas equipes, mostramos caminhos e damos razões de sobra para que vejam a relação custo-benefício de comprar essa atividade de uma empresa especializada”.

(Amanhã tem mais.)