A produção de releases não é mais uma produção em massa que favorece apenas a exposição imaginária de uma empresa. Ou seja, já faz anos que a importância dos releases ultrapassa a ideia de que o assessor deve apenas vender o produto, ou falar sobre ele. Hoje, o release tanto é utilizado para apresentar serviços sociais que absorvem dúvidas do público e as traduzem de maneira oficial, seja em nome de alguma instituição ou pessoa física. Após a época da ditadura, na qual os releases eram próprios de uma conduta “chapa branca”, as produções das assessorias começaram a ganhar uma grande importância como fontes de informações.
Hoje, os releases são possibilidades de informação, em que o jornalista extrai os conteúdos que, na sua avaliação, apresentam conteúdos de relevância social. Dessa maneira, a conduta do assessor é de apresentar ao jornalista uma situação através do release e deixar que o jornalista avalie e investisse o próprio conteúdo. Mas a realidade cotidiana da redação jornalística, seja no impresso, na TV, no rádio ou no online, revela uma dificuldade muito grande em aproveitar tantos e tantos conteúdos que chovem nas caixas de e-mail. Para que o press-release seja bem aproveitado, é necessário que seja escrito com palavras breves, curtas e diretas. O texto diário carece de informações relevantes, e a conduta do assessore deve ser de evitar adjetivos e fornecer justamente a maior quantidade de informações possível para as redações.
Outro ponto importante é que a ênfase na organização ou na pessoa assessorada deve estar apenas em segundo plano, o principal do release é a informação, o acontecimento e não a pessoa que o desenvolveu. O texto deve respeitar todas as formas jornalísticas que evitam, por exemplo, o uso da voz passiva, do gerúndio e das expressões ambíguas. Quando for de desejo da imprensa assessorada repassar uma imagem positiva da organização, este trabalho deve ser feito de forma jornalística, com profissionalismo, até mesmo porque em uma redação os jornalistas não são inexperientes ao ponto de produzirem notícias a partir de fatos que não sejam relevantes socialmente.
Os releases devem ser produzidos e distribuídos com consciência, ou seja, é importante que o assessor o produza pensando na sua aplicabilidade real. Não adianta produzir qualquer texto que beneficie apenas a empresa a qual a assessoria serve, até mesmo, porque todas e qualquer prestadora de serviços precisa da atenção e aprovação dos clientes. Para que estas notícias cheguem ao grande público é necessário que as assessorias descubram seus multiplicadores em potencial. Claro, o correto é distribuir as possíveis matérias para todas as empresas do ramo jornalístico, mas isso não impossibilita de que alguns conteúdos específicos sejam destinados para empresas que o tratem com mais atenção. Como exemplificado em sala, se existirem duas empresas jornalísticas que tratam de produzidos alimentícios e apenas uma delas aprofundar os temas locais, não há por que não acrescentar no release do jornal mais preocupado alguns itens, ou mesmo uma matéria um pouco mais rica em conteúdo. Também, como salientado em sala de aula, as assessorias devem conhecer a realidade de cada veículo de comunicação e direcionar as informações de acordo com o horário e o tipo de cada veículo.
Enfim, a produção de um press-release deve contemplar a necessidade dos jornais diários assim como o desejo da empresa contratante. Embora seja necessário jogo de cintura para resolver eventuais desentendimentos de interesse, o assessor deve compreender que a importância jornalística deve estar acima dos interesses do mercado. O mercado não pode, e nunca poderá exigir espaço dentro dos parâmetros jornalísticos; se for para isso, que a empresa interessada compre os espaços destinados aos anúncios. O press-release deve ser um suporte para esta realidade de jornalística que, infelizmente, conta cada vez com menos tempo para apresentar para a população assuntos de interesse social.
