Santander Banespa: desafio de mudança de conceitos
Após a Autolatina, coube a Miguel Jorge tocar a comunicação corporativa do Santander Banespa, um caso peculiar de incorporação, que tornava um banco público e estatal parte de um dos maiores conglomerados financeiros do mundo. Os funcionários do Banespa ficaram sabendo, por meio das ações do setor de comunicação, que a pretensão do Santander ao incorporar o Banespa era continuar seu caminho rumo ao objetivo de ser o melhor banco da América Latina, sendo moderno, competente e competitivo. O primeiro passo foi modernizar a organização da comunicação, criando superintendências de relação com a imprensa, comunicação interna, relações governamentais, patrocínios culturais, marketing esportivo e responsabilidade social, além de contar com o auxílio de agências de comunicação.
Um desafio enorme: eram 25 mil funcionários, espalhados por 2 mil núcleos de atendimento. O primeiro passo foi extinguir os diversos boletins e informativos, além do jornal mensal, e unir tudo numa só revista, chamada “Conexão”. Foi instituído um sistema de planejamento de ações e aferição de resultados, o que permitiu uma melhor organização, mais eficaz para os objetivos do Santander. Cabia à comunicação diminuir as disputas internas por poder no banco, além de rixas entre setores.
As lições
Miguel Jorge relata uma experiência de comunicação institucional que se processou logo após o fim do regime militar, num momento em que essa modalidade de comunicação começava a se parecer mais com o que conhecemos hoje. O que cabe destacar do raciocínio do hoje ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior é que mudou o fluxo do processo de comunicação nas empresas. Antes, o interesse impresso nas informações se dava no sentido corporação – público, num espaço onde sempre reinava meramente o que a empresa queria dizer, da maneira como gostaria de dizer. O retorno do regime democrático aliado a uma mudança de conceito da sociedade, que se tornou mais politizada, ativa e consciente dos seus direitos, fez com que o fluxo das informações se desse no patamar público – corporação, num espaço onde importa mais o que esse público deseja saber, e não o que a corporação deseja que ele saiba. Essa lição fica para nós, que desejamos construir carreira nessa área: a vontade do público, e a sua demanda por informações, se sobrepõe ao interesse comunicacional da empresa.
A segunda lição, importante no âmbito do sucesso de um projeto empresarial, é a necessidade de uma cultura corporativa padronizada, clara e bem disseminada. E aí entra o papel primordial dos setores de comunicação dentro das empresas: difundir o espírito da corporação a cada indivíduo ligado a ela de alguma maneira. É primordial que todos saibam o que a empresa pensa e objetiva, e o que os funcionários dessa empresa podem fazer por ela e esperar dela. Isso permite que a empresa caminhe sem sobressaltos rumo às suas metas, contando com a sintonia de pensamento e trabalho de todos os seus funcionários.
(Joyce Diehl, Linda Tomelin, Rosimeri Back, Susana Pedroso, Tatiane Martins, Rayana Borba e Jouber Castro. Para a disciplina de Comunicação Institucional do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Associação Educacional Luterana Bom Jesus/Ielusc)