Deu no G1 hoje que um pessoal do interior de São Paulo misturou samba e rock’n roll. E não é que ficou bom?

Santander Banespa: desafio de mudança de conceitos

Após a Autolatina, coube a Miguel Jorge tocar a comunicação corporativa do Santander Banespa, um caso peculiar de incorporação, que tornava um banco público e estatal parte de um dos maiores conglomerados financeiros do mundo. Os funcionários do Banespa ficaram sabendo, por meio das ações do setor de comunicação, que a pretensão do Santander ao incorporar o Banespa era continuar seu caminho rumo ao objetivo de ser o melhor banco da América Latina, sendo moderno, competente e competitivo. O primeiro passo foi modernizar a organização da comunicação, criando superintendências de relação com a imprensa, comunicação interna, relações governamentais, patrocínios culturais, marketing esportivo e responsabilidade social, além de contar com o auxílio de agências de comunicação.

Um desafio enorme: eram 25 mil funcionários, espalhados por 2 mil núcleos de atendimento. O primeiro passo foi extinguir os diversos boletins e informativos, além do jornal mensal, e unir tudo numa só revista, chamada “Conexão”. Foi instituído um sistema de planejamento de ações e aferição de resultados, o que permitiu uma melhor organização, mais eficaz para os objetivos do Santander. Cabia à comunicação diminuir as disputas internas por poder no banco, além de rixas entre setores.

As lições

Miguel Jorge relata uma experiência de comunicação institucional que se processou logo após o fim do regime militar, num momento em que essa modalidade de comunicação começava a se parecer mais com o que conhecemos hoje. O que cabe destacar do raciocínio do hoje ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior é que mudou o fluxo do processo de comunicação nas empresas. Antes, o interesse impresso nas informações se dava no sentido corporação – público, num espaço onde sempre reinava meramente o que a empresa queria dizer, da maneira como gostaria de dizer. O retorno do regime democrático aliado a uma mudança de conceito da sociedade, que se tornou mais politizada, ativa e consciente dos seus direitos, fez com que o fluxo das informações se desse no patamar público – corporação, num espaço onde importa mais o que esse público deseja saber, e não o que a corporação deseja que ele saiba. Essa lição fica para nós, que desejamos construir carreira nessa área: a vontade do público, e a sua demanda por informações, se sobrepõe ao interesse comunicacional da empresa.

A segunda lição, importante no âmbito do sucesso de um projeto empresarial, é a necessidade de uma cultura corporativa padronizada, clara e bem disseminada. E aí entra o papel primordial dos setores de comunicação dentro das empresas: difundir o espírito da corporação a cada indivíduo ligado a ela de alguma maneira. É primordial que todos saibam o que a empresa pensa e objetiva, e o que os funcionários dessa empresa podem fazer por ela e esperar dela. Isso permite que a empresa caminhe sem sobressaltos rumo às suas metas, contando com a sintonia de pensamento e trabalho de todos os seus funcionários.

(Joyce Diehl, Linda Tomelin, Rosimeri Back, Susana Pedroso, Tatiane Martins, Rayana Borba e Jouber Castro. Para a disciplina de Comunicação Institucional do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Associação Educacional Luterana Bom Jesus/Ielusc)

Síntese crítica do texto “A comunicação e política de negócios das empresas”, de Miguel Jorge, do livro “Comunicação Empresarial – Estratégias de organizações vencedoras”

A própria carreira de Miguel Jorge pode servir de benchmarking para muita gente: trata-se do primeiro caso de um jornalista de “meio” – ele era diretor de redação d’O Estado de São Paulo – que abandona a sua função, assume o setor de comunicação de uma grande empresa, e mais tarde acaba “abraçando a causa” e se tornando executivo. A experiência que ele teve na Autolatina e no banco Santander, principalmente, demonstram que jornalistas têm, sim, potencial para tocar os negócios de megacorporações, e que podem saber bem como aliar a função da comunicação aos objetivos comerciais e corporativos.

A primeira experiência de Miguel Jorge fora de uma redação se deu na Autolatina, joint-venture entre Volkswagen e Ford no Brasil e na Argentina. Tratava-se de uma nova potência industrial e de mercado, derivada da junção de empresas com culturas corporativas diametralmente diferentes – a Volks, de matriz alemã, e a Ford, norte-americana. Como comunicar as visões de um espectro tão grande de diferentes atores, ao público em geral, às entidades governamentais e aos seus próprios funcionários? Miguel Jorge relata que a função vital da comunicação na Autolatina foi, principalmente, viabilizar o diálogo na interface da empresa e do governo, em todas as suas instâncias. “A comunicação, em seu sentido mais amplo, tornou-se o insumo estratégico em momentos cruciais da indústria automobilística, não só como importante ferramenta acessória para a negociação de seus interesses junto aos governos, mas também como fator principal para explicá-los – e até legitimá-los – junto à sociedade”, explica Miguel Jorge.

Os anos que se seguiram – os do começo da década de 90 – foram marcados pela abertura do mercado nacional às importações, o que acarretou uma mudança profunda na legislação da área e um impacto importante na maneira como se organizava o mercado automotivo brasileiro. O setor de comunicação da Autolatina, comandado por Jorge, cuidou de cada um dos comunicados emitidos pela empresa, que retratavam os interesses da Autolatina e as salvaguardas às empresas nacionais que a empresa desejava. Coube também ao setor informar a sociedade dos interesses da corporação, e preparar os funcionários para o que não se desejava que acontecesse: o risco de que as coisas não dessem certo. Os funcionários tinham de estar conscientes de que era necessário produzir carros com mais qualidade e num processo mais barato, e que, de uma maneira ou outra, seus empregos estavam em risco. Na interação com a imprensa, cabe destacar a realização de workshops organizados pela Autolatina para explicar a jornalistas econômicos e formadores de opinião as vantagens do regime automotivo.

Por Emanuelle Najjar (Observatório da Imprensa)

Depois de navegar em quase todos os sites de notícia, depois de procurar artigos e outros assuntos que pudessem inspirar algum texto, dei-me o direito de procurar algum tipo de diversão. Diversão, leia-se “cultura inútil”, aquilo que chamam de abobrinha. Não considero inútil, mas ok, opiniões diversas…

Voltando ao assunto, nessa minha incursão amplamente cultural, resolvi me aventurar na desciclopédia: “a enciclopédia livre de conteúdo”. A versão esculachada da Wikipédia, por assim dizer. Como seu senso de humor mordaz já é amplamente conhecido, resolvi procurar a definição dela para minha profissão: jornalista. E o que encontrei, além de me fazer rir, pode causar uma boa reflexão. Aí vai alguns trechos:

“O jornalista se acha no direito de se auto-incumbir ao saber de verdade quanto a todas as informações, sem se importar nem um pouco se essa informação não leva a nada ou a lugar nenhum, só se importando caso isso melhore o seu salário e a reputação com o seu patrão. (…) Muita gente acredita que esses programas que passam à tarde, que falam de fofoca, moda, culinário, jogos, curiosidades, comentários etc., é jornalismo. Por isso fazem jornalismo porque querem estar lá, mostrando o rosto na TV e ganhando dinheiro e reconhecimento batendo papo do lado de famosos. (…) Para o povo é fácil distinguir textos jornalísticos objetivos do chamado jornalismo opinativo, uma vez que a imprensa é a dona absoluta da verdade imparcial e nada seletiva, ou seja, não há porque duvidar de Deus.”

Os “donos da verdade”

Significativo, não? Tudo bem que seja uma visão esculachada de internautas com senso de humor criativo e aguçado, mas há um pouco de verdade aqui. Afinal, quanta gente não acha que a TV é o único caminho, ou a única forma de ser famoso? Jornalismo não significa necessariamente fama. Aparecer numa materiazinha de rua falando sobre buraco – sem desmerecer aqueles que executam essas pautas – não significa garantia qualquer sobre um posto como âncora de telejornal.

E segmentos de fofoca não são aquilo que se espera de um jornalista, mas certamente são um campo de trabalho. Afinal, o mundo está em crise… as contas não param de chegar, independente do quão idealista você possa ser.

Refletindo sobre as responsabilidades atribuídas ao jornalista, não é difícil descobrir que somos vistos como filtros de realidade. Jornalistas decidem aquilo que entra ou não no jornal ou telejornal ou página de internet de acordo com regras a respeito da informação como um produto.

Com todo esse “poder”, nada mais justo que os profissionais da imprensa sejam vistos como donos da verdade. Na verdade, até agimos como tal. Temos tal postura, é quase inevitável. Tem gente que se sente mesmo Deus tendo um terninho, um bloco de anotações ou um microfone na mão. “Modéstia” pode ser encontrada em qualquer lugar.

Enfim, apenas pequenas verdades ácidas sobre nossa profissão. Os donos da verdade encarando as verdades alheias e justamente de onde menos se espera.

A enciclopédia livre de conteúdo, quem diria, tem algumas verdades.