Alberto Dines publicou, nas últimas semanas, excelentes artigos no Observatório da Imprensa, sobre a relação cada vez mais íntima entre jornalismo e publicidade, coisas diametralmente opostas. Relatou casos de páginas e capas que emulam conteúdo editorial tradicional, mas que não passam de conteúdo mercadológico tradicional, moldadinho para enganar o leitor.

Ninguém condena a publicidade na imprensa, já que sem o dinheiro injetado por ela não haveria nem imprensa, quiçá liberdade para imprensa. Mas é necessário reconhecê-la de cara. O “isso é matéria ou é propaganda” já é, a priori, um baita insucesso para quem deseja oferecer informação de qualidade. Os veículos sucumbem monumentalmente, como um Golias atingido por uma pedrada de um Davi anabolizado, que sabe como atacar e tomar os espaços conquistados pelo jornalismo, no tempo em que ele ainda podia ser chamado dessa maneira. Abaixo, os três artigos de Dines, reproduzidos na seção Idéias do nosso blog:

Aspargos em Marte, promiscuidade na Terra

Jornalismo de mentirinha, publicidade de verdade

A universalização do “informe publicitário”

Por Alberto Dines, em 19/8/08. Retirado do Observatório da Imprensa.

O primeiro dia do 7º Congresso Brasileiro de Jornais foi um gigantesco faz-de-conta. A mídia engana-se, se auto-engana, acredita no que veicula. Intoxica-se com placebos [ver "Jornais, o passado e o futuro"].

A cobertura do evento mostrada pelo Jornal Nacional (segunda, 18/8) revela uma instituição fragmentada, à beira da esquizofrenia: reclama privilégios como uma indústria, mas desfralda a bandeira da liberdade de expressão como se fosse um poder ameaçado.

Por outro lado, uma visita aos comentários postados neste Observatório da Imprensa a respeito do texto “A imprensa de Dantas” mostra o outro lado dessa ilusão: leitores empolgados apenas com a refrega.

Não se trata de fascínio pelo bom combate, mas pela possibilidade de dar um tranco em alguém. Inclusive nos demais leitores que entraram na liça com outros propósitos. A celebrada sociedade cordial mostra quão reduzido é o seu pavio.

Pop-up impresso

Tudo muito instrutivo. Chamou a atenção deste observador um comentário a seu respeito (embora jamais tenha se pronunciado sobre o lodaçal revelado pela Operação Satiagraha, onde tantos, sob os mais diferentes pretextos, estão enfiados até o pescoço). Reclamava o ilustre cidadão que, diante de uma questão de tamanha transcendência como o Caso Dantas, este observador preocupava-se apenas com a questão insignificante dos “Informes Publicitários” [ver "Jornalismo de mentirinha, publicidade de verdade" e "Aspargos em Marte, promiscuidade na Terra"].

A questão dos “Informes Publicitários” e do seu mais perigoso subproduto, os “Projetos Especiais”, é central na chamada “indústria jornalística”. O projeto de acabar com a distinção entre informação jornalística e informação comercial está na pauta dos futurólogos, mercadólogos, publicitólogos e consultólogos que se ocupam de desenhar a chamada re-construção do jornal para a Era Digital.

Para eles, a publicidade de amanhã deve romper os atuais formatos e convenções visuais. Querem enfiar suas mensagens (como aquela esfera verde-vômito que está aparecendo em toda a mídia) em qualquer canto, até em santuários como o da primeira página. Breve tomarão de assalto a página de opinião, para alegria geral.

O sonho desses ilusionistas é encontrar o equivalente impresso do pop-up da mídia digital que se impõe e sobrepõe às informações jornalísticas e só desaparece quando o desgraçado leitor afinal encontra o sinalzinho para fechá-lo.

Perigo real

“Informes Publicitários” e “Projetos Especiais” estão na raiz da contenda entre as diversas facções que se digladiam debaixo da retranca “DD, Daniel Dantas”. Parte considerável desta militância ou telemilitância (contra ou a favor do Midas que converte tudo em matéria marrom) está querendo faturar alguns trocados à custa das suas informações e veemências. Não seria isto um gigantesco e subliminal “informe publicitário”?

O antigo “jornalismo de serviços” que antes estava rigidamente circunscrito às revistas, principalmente femininas, irrompeu em todos os recantos. O serviço – informação de utilidade – universalizou-se: domina o show business, cadernos especializados, colunas mundanas e nem-tão-mundanas. O setor dos “projetos especiais”, terra de ninguém criada no lugar das divisórias que separavam as redações dos departamentos de publicidade, hoje dispõe de uma tropa de elite, altamente especializada, capaz de confundir o mais atento leitor.

Estamos nos aproximando velozmente do momento em que a mídia impressa vai servir apenas como pretexto para imprimir anúncios, semi-anúncios e semi-notícias.

Este é um perigo real. Qualquer que seja o nome que se adote para designar o fenômeno. Qualquer que seja o escândalo que esteja em cartaz.

Por Alberto Dines, em 5/8/08. Retirado do Observatório da Imprensa.

No último domingo de julho (27) foi a capa promocional adotada pelo Estado de S.Paulo, entregue aos publicitários encarregados de vender os carros Nissan. Na primeira segunda-feira de agosto (4) foi a edição de O Globo, na qual mais uma vez derrubam-se as barreiras que separam o jornalismo da publicidade.

Desta vez, a causa não é mercantil. O anunciante (Eletrobrás), armado de ótimas intenções (a defesa do meio-ambiente e o desenvolvimento sustentável), liquidou as frágeis divisórias que ainda separam o serviço público (jornalismo) do comércio (anúncios). De forma engenhosa e enganosa converte-se uma ação com a aparência inocente, cívica, politicamente correta, num acintoso atentado contra a incolumidade da informação jornalística.

Foram três páginas inteiras (págs. 5, 11 e 19) montadas com matérias já publicadas recentemente no Globo e todas as características de matéria apurada, oriundas da Redação. Inclusive com os selos utilizados habitualmente pelo jornal (“Política Ambiental”, “Defesa do Consumidor” e “Impunidade é Verde”). O carimbo “Publicidade” não está no alto, destacado, mas confunde-se com outros dizeres.

E para mostrar que esta mixórdia é mesmo anúncio – apesar de todos os indícios de matéria jornalística, inclusive com o nome de repórteres – acrescentaram-se em cima dos textos imagens desenhadas de copas de árvores.

Na última inserção, os mágicos da Eletrobrás associados aos mágicos do Departamento de Markenting [sic] do Globo revelam que a Eletrobrás está plantando 600 mil mudas de árvores no entorno das suas usinas.

Acabou a palhaçada jornalístico-ambiental? Não: ela continua num panfleto chamado “Razão Social” (usado geralmente para abrigar o que no jargão se chama de picaretagem), carregado de anúncios (Firjan, Petrobrás, CNI-SESI, Instituto Ethos e Coca-Cola), entremeados de matérias de origem dúbia (como a entrevista do presidente da Light).

Exibição de esquizofrenia

Quanto custou esse carnaval aos contribuintes? A folia da montadora Nissan no Estadão foi paga por uma empresa privada que resolveu torrar os seus lucros no Brasil à custa da complacência da imprensa com a degradação da sua imagem. Problema da Nissan.

Mas o delírio exibido pelo Globo foi pago por uma estatal. Aquelas três páginas inteiras mais o exótico apêndice devem ter custado 10 vezes mais do que as 600 mil mudas plantadas no entorno das usinas.

O Tribunal de Contas da União aprovou (ou aprovará) essa aventura marquenteira? A Corregedoria, Ouvidoria ou Ombudsman da Eletrobrás concorda com esse desperdício de recursos?

Com apenas um anúncio – anúncio propriamente dito – de uma única página pode-se oferecer à sociedade uma mensagem clara, direta, legítima e muito mais eficaz. Sem aviltar o interesse público.

Essa parceria Eletrobrás-Globo e os penduricalhos complementares são uma exibição da galopante esquizofrenia que assola a sociedade brasileira: proclama-se a necessidade de preservar o meio ambiente e não se titubeia em degradar o que a República tem de mais precioso – o seu escasso estoque de decência.

Tropa de elite

A jogada do Departamento de Markenting [sic] é genial. Genial e diabólica. Sob o pretexto de defender a humanidade, faz tábula rasa das diferenças que outrora existiam entre comércio e civismo. Pura pirataria, como diria o bigodudo Nietzsche.

Esses casos são graves porque não são casuais, fazem parte de uma estratégia corporativa. A ANJ (Associação Nacional de Jornais) recomenda com insistência aos associados a utilização agressiva de novos recursos publicitários para enfrentar as vantagens das revistas em matéria de impressão colorida e papéis especiais. Isso não significa apenas a adoção por parte dos diários de novos formatos de anúncios – mesmo que a custa da destruição de velhos hábitos de leitura. Significa também a adoção de simbioses tanto na forma como no teor das mensagens veiculadas pela mídia impressa.

Às redações dos grandes jornais brasileiros foram anexados os departamentos de Projetos Especiais (ou de Markenting), uma tropa de elite regiamente paga, com a dupla missão: fazer do jornalismo, publicidade e da publicidade, jornalismo.

Antigamente gritava-se em francês “Vive la diference!”. Hoje berra-se em bom português: “Viva o sincretismo!”.

Evidentemente voltaremos ao assunto.

Por Alberto Dines em 29/7/08. Retirado do Observatório da Imprensa.

Mais importante do que o logotipo e o conteúdo das edições, a primeira página é instituição e símbolo, quintessência do jornalismo, culminação do processo de buscar, organizar e hierarquizar informações a serviço do interesse público.

Front Page

[incluído às 17h27 de 29/7]: A TV Globo está fazendo o mesmo numa campanha de promoção da novela A Favorita, neste caso com um jornal inventado, O Paulistano. Finge um jornal para aumentar o ibope do folhetim das oito. A piada prossegue ao lado do logotipo do “periódico”: “Atualizando o cidadão paulista desde 1960. Fundado por Gregório Mattos”. , peça de Ben Hecht, além do sucesso na Broadway, foi filmada duas vezes. “La Une”, na França, é um espaço mítico. No Brasil, há jornais capazes de vender seus editoriais mas resistem à colocação de anúncios na primeira.

No global “Soletrando”, quadro do programa apresentado por Luciano Huck, esteve em cartaz nas últimas semanas uma edição “especial” com desportistas, em alusão às Olimpíadas, que faz pensar ante os tropeços gramaticais recorrentes dos participantes. Pediu-se que o Falcão, astro do futsal aqui de Jaraguá do Sul, soletrasse “companhia”. Falcão ditou: c-o-m-p-a-n-i-a. Logo que o professor presente informou que a resposta estava errada, e antes mesmo de ouvir a versão correta, o jogador verbalizou o que julgava ter sido seu deslize – “ah, faltou o circunflexo!”. Quer dizer, ele imaginava que “companhia” se escreveria assim: “compânia”.

Trabalhando remotamente, estamos cuidando da supervisão editorial de uma revista produzida em Porto Alegre. É a publicação que vai marcar a comemoração dos 120 anos de fundação do Clube de Regatas Guaíba-Porto Alegre (GPA), com textos recontando a trajetória da agremiação, nascida a partir de dois clubes de remo formados por imigrantes germânicos, em fins do século 19.

E vamos que vamos!

…faltou dizer que temos duas outras boas novidades pra compartilhar: assumimos a assessoria de imprensa do Expo Money INI/Day, evento voltado à educação financeira que vai passar por Joinville no dia 6 de setembro, com o foco em orientações para a difícil arte de administrar o orçamento pessoal & familiar, e também do espetáculo “Cantos do Brasil”, que o Madrigal Belas Artes prepara pro final deste ano, com verbas do edital municipal de apoio à cultura, via Simdec/FCJ/Prefeitura de Joinville. Enfim, andamos cheios de bossa!

No exato dia em que comemora seus 12 anos, a Mercado de Comunicação recebe, enfim, o registro de editora. Uma novela que se arrastava há meses, exibe hoje o capítulo do final feliz. Novidade que, somada ao novo site e à nova sede da empresa – agora própria – ajuda a reinaugurar outros ânimos, a reinventar novas histórias, a espantar o nefasto conforto da rotina…

A escrever, pois, que é este nosso ofício.

Sou gremista desde o útero. Aprendi a amar o tricolor gaúcho junto com meu pai, servindo de “antena humana”, ainda quase bebê, ao segurar o fiozinho do rádio a luz em que ele ouvia os jogos, narrados pelo antológico Pedro Carneiro Pereira, da rádio Guaíba. De minha infância em Santa Maria, até hoje, o meu glorioso Grêmio já fez das suas, conquistando um montão de títulos e colorindo de azul, branco e preto, a minha trajetória pessoal. E me acompanha até hoje, quando reescrevo a vida pelas plagas e praias catarinenses.

Mas, ao contrário dos homens torcedores, que se travestem de técnicos donos da verdade e, a serviço de seu humor, incitam à reverência ou à execração pública de atletas e técnicos – muitas vezes corroborando demissões sumárias e até sem sentido – sou uma torcedora que enxerga ou procura enxergar além das quatro linhas do campo. Por isso, fico indignada quando os torcedores do tricolor carioca cortam a cabeça do técnico Renato Gaúcho que, apesar da triste derrota da final da Libertadores, levou o Fluminense a um status técnico nunca antes alcançado. Ando danada da vida também com aqueles babacas do Barcelona, pelas injustiças contra Ronaldinho Gaúcho.

Assim, ó: atletas assim chamados integrantes da elite do futebol são os mais suscetíveis a crises e desequilíbrios emocionais. Perversa, a realidade do mercado do esporte bretão (epa, que esta saiu do fundo do baú), tira do seio de suas famílias e seqüestra de suas identidades, esses quase meninos que se destacam pelo talento nato com a bola. Li esses dias que meninos de 12 anos são levados para times da Europa, para ser treinados e formados tecnicamente. No Brasil, o guri começa a mostrar talento e já sonha com os campos do velho mundo. Porque sabem que lá, terão salários bem acima dos brasileiros, aprenderão e sofrerão com mundos absolutamente diferentes, poderão ser patrocinados pelas maiores marcas e desfilar de braço dado com modelos famosas. Por vezes, serão surpreendidos em hotéis com travestis, mas isso só vai acontecer no ocaso de sua caminhada profissional. Que é exatamente quando são motivo de chacotas, injúrias, serão criticados pelos 3 quilos acima do normal, pela falta de preparo físico, pela ausência de gols, pela presença em festas…

Agora, com o time brasileiro fazendo bonito em Pequim, Ronaldinho não sai de frente das câmeras. Mas se o time tropeçar de novo e a batalha pelo ouro bater na trave, já sabem quem será o culpado. Como também já sabem quem será o herói, diante da dourada medalha. É assim perversa essa condição tão humana de confrontar sempre bem x mal. Esse maniqueísmo ideológico que nos seqüestra o direito supremo à luz da dúvida, ao calor benigno do caos interior, essas fórmulas de vida que nos impedem sempre de visitar o meio da história, em busca de nossas próprias respostas. 

Futebol, enfim, retrata os valores que regem a sociedade, como outra atividade qualquer. Ao deixar de ser ídolo, finalmente o atleta volta a fazer parte do conjunto e pára de freqüentar as páginas de jornais e as câmeras de tevê. Se não fez um bom pé-de-meia, arrisca-se, inclusive, a ter uma velhice complicada. Como qualquer brasileiro. (Ana)

Ainda que tenham sido medalha de ouro em olimpíadas passadas, as jogadoras da Noruega não ameaçaram em momento algum a trajetória de Marta, Daniela, Cristiane e grupo, na partida de sexta de manhã, em Pequim. Mas talvez o que mais tenha chamado a atenção foi o look das atletas nórdicas. Um contraste radical com a beleza selvagem, plena e multirracial das brasileiras. Com cara mais de bonequinhas de porcelana do que de jogadoras, as norueguesas bem que tentaram um visual mais descontraído, fazendo trancinhas nas louras madeixas. Só que a estratégia, ao contrário, serviu mais para acentuar as diferenças do que para integrar. Mas, valeu a tentativa, que não ofuscou a vitória brasileira – a não ser pelo pênalti de última hora, feito pela goleira bárbara na atacante européia, que também serviu para abrir o olho da mulherada que corre atrás do ouro chinês. (Ana)